Streit um "Do Not Track": Wie Microsoft Werbekunden und Vermarkter vergrault

Freitag, 19. Oktober 2012
Microsoft bringt die Werbeindustrie gegen sich auf
Microsoft bringt die Werbeindustrie gegen sich auf

Kurz vor dem Mega-Launch von Windows 8 versetzt Microsoft die Werbeindustrie in Aufruhr. Grund ist die sogenannte "Do Not Track"-Technologie, die ab Ende Oktober beim neuen Internet Explorer 10 zum Einsatz kommt - und die standardmäßig aktiviert sein soll. Dagegen laufen Werbungtreibende und Vermarkter Sturm. Denn ein vernünftiges Targeting wird durch "Do Not Track" verhindert. HORIZONT.NET hat mit den Online-Vermarktungs-Experten Christoph Schuh und Matthias Ehrlich über die Konsequenzen von "Do Not Track" gesprochen.
"Benachteiligt wären insbesondere die Werbungtreibenden": ToFo-Vorstand Christoph Schuh
"Benachteiligt wären insbesondere die Werbungtreibenden": ToFo-Vorstand Christoph Schuh
Mit der "Do Not Track"-Lösung bietet Microsoft Internetnutzern ein Tool, das sich mit den "Bitte keine Werbung"-Aufklebern auf herkömmlichen Briefkästen vergleichen lässt. Rechtlich bindend ist "Do Not Track" - oder kurz: DNT - zwar nicht. Wer die Funktion aktiviert, signalisiert aber dem  Websitebetreiber, dass seine Aktivitäten nicht personenbezogen verwendet werden dürfen. Auch Werbung, die das Surfverhalten trackt, wird damit abgelehnt. Genau darauf sind aber Online-Vermarkter angewiesen. Denn die Effizienz von Onlinewerbung hängt vor allem von einem möglichst genauen Tracking ab, das zielgruppenorientierte Werbung erst möglich macht.

Christoph Schuh: Vermutlich würde dieser Effizienzverlust  Auswirkungen auf den Mediamix der Werbungtreibenden haben, die dann wieder stärker auf andere Medien ausweichen könnten.“
 Dass der Internet Explorer 10  künftig mit "Do Not Track" als Standardeinstellung daherkommt, stößt bei den Online-Vermarktern nicht nur deshalb auf Unverständnis, weil zielgerichtete Werbung damit schwieriger wird. Christoph Schuh, Vorstand bei Tomorrow Focus, hat darüber hinaus auch Zweifel, ob sich Microsoft damit strategisch einen Gefallen tut. "Profiteure dieser Initiative wären mit Google, Facebook und Apple die größten Wettbewerber von Microsoft, da sie über LogIn-Prozesse verfügen, die ein Cookie-Tracking zum Targeting nicht zwingend benötigen", sagt Schuh. Portalanbieter, die Verbraucher nicht wie Apple, Google und Facebook über LogIn-Prozesse, eigene Browser (Safari / Chrome) und Endgeräte (iPhone, iPad) identifizieren können und sich über Displaywerbung refinanzieren, könnten laut Schuh in der Konsequenz dazu übergehen, bestimmte Contents nur zu zeigen, wenn das Cookie-Tracking wieder aktiviert wird.

Der große Verlierer von "Do Not Track"wären aus Sicht Schuhs die Werbungtreibenden. "Sie könnten nun den Werbedruck nicht mehr genau aussteuern und den Return on Investment nur ungenau berechnen". Als Folge hält er auch einen Rückzug der Kunden aus der Oninewerbung für möglich (siehe Kurzinterview auf der nächsten Seite).

 
"Vorstoß ist verfrüht": UIM-Vorstand Matthias Ehrlich
"Vorstoß ist verfrüht": UIM-Vorstand Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (UIM), sieht die Pläne von Microsoft ebenfalls kritisch - vor allem wegen des aus seiner Sicht verfrühten Zeitpunktes. Laut Ehrlich wird das Thema Do-not-Track seit fast zwei Jahren intensiv in der zuständigen Arbeitsgruppe des World Wide Web Consortium (W3C) diskutiert. Das Gremium zur Standardisierung des Internet sei aber noch weit entfernt davon, ein finales Ergebnis vorzulegen. "Insofern ist auch noch weithin offen, wie genau das DNT-Konzept in der Praxis wirken kann und soll", sagt Ehrlich, der es für wichtig hält, dem Nutzer eine größtmögliche Transparenz und echte Wahlmöglichkeiten zu bieten. "Voreinstellungen, die eine Wahlmöglichkeit faktisch einschränken, sind nicht zielführend, zumal die Möglichkeit der Nutzerinformation deutlich eingeschränkt ist", so Ehrlich weiter. Der von Microsoft angekündigte Schritt, die Do-not-Track-Funktion im IE10 standardmäßig zu aktivieren, werde daher nicht nur in der Arbeitsgruppe des W3C als vorschnell angesehen, weil die Wirkung einer solchen Einstellung noch gar nicht definiert sei. "Auch seitens der politischen Instanzen in den USA und Europa wird befürwortet, dass das jeweilige Header-Signal einen eindeutigen Willen des Nutzers, nicht des Browserherstellers, repräsentieren sollte", spricht sich der UIM-Vorstand gegen die Microsoft-Pläne aus. 

Das Kurzinterview mit Christoph Schuh lesen Sie auf der nächsten Seite

Christoph Schuh
Christoph Schuh
Microsoft wird mit Windows 8 auch eine neue Version des Internet Explorers ausliefern, der mit einer "Do Not Track"-Standardeinstellung daherkommt. Welche Folgen hätte eine solche Standardeinstellung für die Werbeindustrie? Zunächst einmal ist mir unverständlich, wieso Microsoft mitten in der Selbstregulierungsinitiative der wichtigsten Vermarkter den "Do Not Track"-Vorstoß gehen will. Profiteure dieser Initiative wären mit Google, Facebook und Apple die größten Wettbewerber von Microsoft, da sie über LogIn-Prozesse verfügen, die ein Cookie-Tracking zum Targeting nicht zwingend benötigen. Portalanbieter ohne LogIn, die sich über Displaywerbung refinanzieren, würden vermutlich als Gegenstrategie bestimmte Contents nur zeigen, wenn das Cookie-Tracking wieder aktiviert wird. Benachteiligt wären insbesondere die Werbungtreibenden, denen damit eine wichtige Effizienz des Internetkanals genommen würde. Sie könnten nun den Werbedruck nicht mehr genau aussteuern und den Return on Investment nur ungenau berechnen. Vermutlich würde dieser Effizienzverlust Auswirkungen auf den Mediamix der Werbungtreibenden haben, die dann wieder stärker auf andere Medien ausweichen könnten.

Wie würden sich die Rahmenbedingungen für Targeting-Dienstleister verändern? Targeting-Dienstleister müssten über andere Formen der User-Erkennung nachdenken wie "Fingerprinting" durch esthalten der Kombination aus Browsernutzung, IP-Adresse, Gerätekonfiguration etc. Sicherlich wäre dieses Targeting fehleranfälliger.

Würde sich das Surf-Erlebnis der User nicht sogar zum Negativen verändern, da diese Werbung für Produkte angezeigt bekommen, für die sie sich gar nicht interessieren? Wir glauben, dass nicht zu aggressiv eingestelltes Retargeting durchaus zum Vorteil des Users ist: Hat ein User beispielsweise ein Motiv schon mehr als 10mal gesehen, so ist er froh, wenn er bei der nächsten Session ein anderes Motiv gezeigt bekommt, was zudem noch seinen aktuellen Interessen entspricht.

Reichen die von der Online-Werbeindustrie angestoßenen Selbstregulierungsmaßnahmen nicht aus, um den Datenschutz zu gewährleisten? Aus unserer Sicht schon. Wir können durchaus annehmen, dass wir es mit einem mündigen Internetuser zu tun haben. Er kann eigenständig entscheiden, ob er ein Cookietracking zulassen will oder nicht. Und bitte nicht vergessen: Es geht nicht um Alkohol- oder Tabakwerbung, die im Internet ohnehin reglementiert ist. mas
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