Strategiewechsel: Viacom sendet mit MTV 2 gegen Viva

Dienstag, 17. April 2001

Ab kommenden Monat strahlt der Viacom-Musiksender VH-1 in Deutschland unter dem Namen MTV 2 aus. Der Untertitel The Pop Channel ist Programm. Im Zuge des Komplett-Relaunchs wird auch der Umzug nach München diskutiert. Mit einem baldigen Umzug des in Hamburg stationierten Senders ist aber nicht zu rechnen. Das dürfte unter anderem auch mit der Kabelsituation zusammen hängen. Da bereits MTV von Hamburg nach München gezogen ist, werden die Senderverantwortlichen den Kabelplatz durch den Abzug von MTV 2 nicht gefährden wollen. Der MTV-Ableger ist unter anderem in Nordrhein-Westfalen nicht im Kabel. Die Reichweiten- und die damit zusammenhängenden Vermarktungsprobleme sollen mit der Aufschaltung auf Astra im Mai gelöst werden. Bislang konnte kein Gewinn gemacht werden, obwohl das Programm auf Sparflamme gehalten wurde.

Die Positionierungsprobleme mit VH-1 gehen bereits auf die Ära Christiane zu Salm zurück. Die ehemalige Geschäftsführerin von MTV Zentraleuropa wollte den Sender attraktiver machen. Allerdings hatte Viacom bislang noch das Veto eingelegt. Die neue Geschäftsführerin Catherine Mühlemann, die bei MTV intern als ruhige, aber durchsetzungsfähige Geschäftsführerin erlebt wird, hat für ihren zeitlich schwierigen Einstand einen zusätzliche Last. Sie muss im Kampf um die Marktführerschaft in Deutschland jetzt nicht nur die kommenden AWA-Zahlen erklären, sondern auch MTV 2 proaktiv verkaufen.

Das war vorauszusehen: Da Viva-Chef Dieter Gorny seinen Umbau von Viva Zwei zu einem Entertainment-Kanal bereits eingefädelt hat, und MTV seine bisherige Musikfarbe behalten soll, müssen die Münchner reagieren. Entsprechende Pläne liegen offenbar schon seit Dezember 2000 in der Schublade. Wie groß der Einfluss von Viacom in den USA ist, zeigt der Sendername. Der aus Deutschland angeregt Name MTV Pop wurde nicht genehmigt. Auch @MTV stand dem Vernehmen nach ursprünglich auf der Liste.

Mit MTV 2 geht Viacom in Deutschland auf Konfrontationskurs zu Viva. Der Sender soll die ganz jungen Zuschauer von Viva abziehen. Mit der Top 40-Musik, die beispielsweise mit Clips von "Big Brother"-Stars und DJ Ötzi nicht zum Senderimage MTV passt, werden die Manager vor allem auf das Viva-Nachmittagsprogramm zielen. Damit kopiert MTV die Zangensituation, die ursprünglich Viva-Chef Gorny eingeführt hat. Zwischen einem jungen Viva und dem ehemaligen Alternative-Sender Viva Zwei musste MTV hart um seine Zuschauer kämpfen. Nun soll sich offenbar Viva zwischen MTV und MTV 2 aufreiben.

Mit einer groß angelegt Kampagne für MTV 2 dürfte allerdings kaum zu rechnen sein, bis MTV 2 Gewinne abwirft. Die Einführung von MTV 2 wird mit einem Gesamtetat in einstelliger Millionenhöhe wohl vor allem auf MTV sowie mit Crosspromotions und einigen Barterdeals beworben. Die Kreation wird voraussichtlich die Frankfurter MTV-Agentur Saatchi & Saatchi übernehmen.

Bei MTV läuft die nächste Phase der aktuellen Kampagne in den Kinos an. Das Budget für die Kinowerbung liegt zwischen 2 und 3 Millionen Mark. Die Kirchenmotive haben allerdings bereits zu leichten Protesten aus dem katholischen Lager geführt. Daher ist nicht damit zu rechnen, dass das Jesus-Christ-Motiv zum Einsatz kommt. Darauf ist dessen angenagelter Arm am Kreuz zu sehen. Das Loch in der Hand wurde mit einem Pflaster überklebt.
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