"Stern"-Chef Lindner enthüllt das Geschäftsmodell seines E-Magazins

Dienstag, 30. März 2010
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Der Vorhang öffnet sich: Kurz nach der Präsentation einer ersten, noch unfertigen Demo-Version des künftigen E-Magazins des "Stern" in der vergangenen Woche werden nun die Eckpfeiler des dahinterstehenden Geschäftsmodells sichtbar. Und die Gründe, warum ein anfangs kleines "Stern"-Team seit April 2009 an dem Projekt bastelt, seit einem Zeitpunkt also, zu dem noch kaum jemand von iPad und Co geredet hat. Doch der Hype um die Tablets verschafft dem G+J-Großprojekt, ursprünglich für normale Desktop-Rechner begonnen, nun besondere Schubkraft.

"Der 'Stern' erzeugt sein Produkterlebnis durch die einzigartige Auswahl und Kombination bestimmter Texte, Bilder und Emotionen", sagt Geschäftsführer Thomas Lindner im Gespräch mit HORIZONT.NET. Und mit dem "Stern eMagazine", einem mit Beginn und Ende "klar abgegrenztem Medienprodukt", könne man dieses Erlebnis besser erzeugen als im Internet, welches Inhalte grundsätzlich in großer Tiefe fragmentiere und damit die Mischung und ganzheitliche Darstellung einer Medienmarke erschwere.

So könnte das "Stern eMagazine" auf dem WePad aussehen ...
So könnte das "Stern eMagazine" auf dem WePad aussehen ...
Man könnte auch sagen: Lindner hat nach einem besseren digitalen Gefäß für die vielzitierte "Wundertüte 'Stern'" gesucht - und will es im E-Magazin gefunden haben. Es lehnt sich im Layout ans Heft an und soll im Gegensatz zu pdf- und E-Papern multimediales Konsumieren (Text, Video, Audio, Flash) ebenso erlauben wie inhaltliche Verknüpfungen, individuelle Sortierungen, Archivierung sowie Recherchen im „Stern E-Magazine"-Archiv, bei Stern.de sowie in Blogs, Twitter und Wikipedia. Inhalt und Layout sollen sich automatisch an alle Bildschirme anpassen. Und das E-Magazin soll kostenpflichtig werden - der Einstieg in Paid Content.

Irgendwann in den kommenden Monaten soll das "Stern eMagazine" starten. Anfangs thematisch eng an den Print-"Stern" angelehnt - als zeitlicher Tribut an die Komplexität der technischen Umsetzung sowie an die Lesergewohnheiten -, könnte es sich sukzessive als eigenständiges Format vom Heft emanzipieren, mit zusätzlichen multimedialen journalistischen Darstellungen. "Es ist Aufgabe der Chefredaktion, die redaktionellen Inhalte kanalspezifisch für Print, fürs E-Magazine und fürs Web zu erstellen, auszuwählen und auszutarieren", sagt Lindner. Vielleicht ja so: Das Web zum schnellen Überblick, für aktuelle Nachrichten. Das kostenpflichtige E-Magazin für vertiefte Infos und Unterhaltung in entspannter Nutzungssituation mit dem Tablet auf dem Sofa; für Services wie die Organisation von Inhalten. Und das Heft als Hochglanzausdruck der besten Inhalte.

Am Anfang sei das „Stern"-E-Magazin an den Workflow und damit an die wöchentliche Erscheinungsfrequenz des Heftes gebunden. Doch über kurz oder lang soll sich das Produkt nach den Wünschen der Nutzer und den Möglichkeiten der Technik entsprechend weiter entwickeln: „Die Vision ist ein sich kontinuierlich aktualisierendes ,lebendes‘ digitales Magazin", erklärt der Geschäftsführer.

... und so auf dem iPad.
... und so auf dem iPad.
Linders Geschäftsmodell fürs "Stern"-E-Magazin ruht auf drei Säulen. Die erste ist Paid Content/Service, zusammengefasst in einem Copypreis zwischen 2,60 und 3 Euro, am Ende vielleicht 2,99 Euro pro Ausgabe. Zuvor gibt es eine mehrwöchige günstigere Einführungsphase. Der E-Magazin-Preis müsse unter dem des Heftes (derzeit 3,20 Euro, mit Option in Richtung 3,50 Euro) liegen, sagt Lindner mit Verweis auf preissensible Zielgruppen und die Nutzererwartung bei digitalen, nicht-physischen Produkten: Wer es anders herum mache, wolle "in Wirklichkeit eher defensiv sein Printprodukt schützen", so Lindner. (Print-) Abonnenten sollen indes deutlich weniger zahlen. Durch flexible Laufzeiten (bis herunter auf vier Wochen) und kürzere Kündigungsfristen sollen Abo-Bindungsängste minimiert werden. Derzeit arbeiten die "Stern"-Tüftler an der Integration von Micropayment-Systemen wie Clickandbuy. Bis Mitte 2011 will Lindner ungefähr 10.000 zahlende Nutzer gewonnen haben.

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... und so auf dem iPad.
... und so auf dem iPad.
Die zweite Säule ist Werbung. Die Anzeigen im gedruckten "Stern" erscheinen nicht automatisch im E-Magazin - dieses wird eigenständig vermarktet; crossmediale Buchungen sollen möglich sein. Über den Seitenpreis, der auch von der Dauer der Anzeigenpräsenz im E-Mag abhängt, macht man sich gerade Gedanken. Für einen höheren Preis sprechen „neue, interaktive und bewegte Werbeformen in multimedialen Umfeldern". Dagegen stehen die zunächst ungewisse Reichweite, unterschiedliche technische Standards und der höhere Aufwand für die Werbekunden. Und, so darf man noch hinzufügen, die neuerliche Ausweitung des Werbeinventars, was stets die Preise drückt. Auf - technisch dann wohl mögliche - Performance-orientierte Bezahlung will sich Lindner künftig aber nur bedingt einlassen: „Unsere Umfelder stehen für Markenwerbung."

Vertrieb und Werbung könnten im Erlösmix jeweils etwa 45 Prozent ausmachen, schätzt Lindner. Die übrigen 10 Prozent erhofft er sich langfristig durch E-Commerce: G+J hatte das Berliner IT-Unternehmen Neofonie für das "Stern"-E-Magazin mit der Entwicklung einer Publishing-Software beauftragt, die digitale Daten auch aus der Heftproduktion fast automatisch in ein Digitalmagazin umwandelt und um Zusatzinhalte und -tools (etwa Suchtechnologie) ergänzt. Diese Software wird Neofonie als White-Label-Version auch an andere Verlage verkaufen; auch G+J partizipiert an diesen Umsätzen.

Neben den Lizenzerlösen ist Lindner an einem Marktstandard für E-Magazin-Systeme interessiert - vor allem für eine schnelle flächendeckende Akzeptanz bei Werbekunden. Dabei sieht er zwei mögliche Systeme: offene, die auf Windows, Linux oder Android basieren, oder das geschlossene System von Apple. "PDF-basierte Produktlösungen suggerieren Innovation, tragen jedoch zur Entwicklung neuer Marktstandards nicht bei", sagt Lindner wohl auch in Richtung „Spiegel" und dessen E-Paper.

Das "Stern"-E-Mag und die allen Verlagen angebotene Software dahinter (Basis: Adobe Air) sollen plattformunabhängig auf allen stationären und mobilen Rechnern mit Windows, Linux und Android laufen. Für die abgeschottete Apple-Welt arbeitet Neofonie an einer Lösung. "Wir planen keinen Anti-iPad", stellt Lindner klar, "sondern wir möchten im Gegenteil mit dem Stern eMagazine natürlich gerne auch auf das iPad, wenn wir sicherstellen können, dass wir die Kundenbeziehung behalten, Preise und Werbung steuern können und Apple auf inhaltliche Zensur verzichtet". Lindner widerspricht damit dem ersten Eindruck, er plane eine Offensive gegen Apple. Dies gilt eher für den G+J-Software-Partner Neofonie, der Apples iPad mit seinem Tablet-Rechner WePad auch Hardware-Konkurrenz machen will.

Dass derzeit alle Medienhäuser mit Hochdruck an Tablet-Inhalten arbeiten, ficht Lindner nicht an: "Es wird in den kommenden Wochen ein wahres Schaulaufen der großen Verlage geben", sagt er und fügt selbstbewusst an: "Das werden aber aller Voraussicht nach vorerst nur aufgebohrte iPhone-Apps sein, die dann eben auch auf dem iPad laufen - ohne neue Funktionen." Das "Stern eMagazine" sei seiner Multimedialität für Magazinjournalismus das erste in Deutschland. Die von einzelnen Verlagen bislang präsentierten Projekte seien dagegen eher "aufgepeppte pdf-Versionen" gewesen. rp

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