Spot-Premiere: Wie Kabel BW nach dem Merger mit Unitymedia auftritt

Freitag, 28. September 2012
Brand Manager bei Unitymedia Kabel BW: André Schloemer
Brand Manager bei Unitymedia Kabel BW: André Schloemer


Seit dem 1. Juli gibt es mit Unitymedia Kabel BW einen neuen Kabelriesen auf dem deutschen Markt. Doch obwohl die beiden Marken unter einem gemeinsamen Dach firmieren, wird getrennt für sie geworben. Unitymedia hat sich den Verbrauchern bereits im neuen Gewand präsentiert, nun zieht Kabel BW nach: Die Marke startet dieser Tage ihre erste große Kampagne nach dem Relaunch. HORIZONT.NET zeigt den Spot vorab.
Zugegeben: Die große Überraschung bleibt aus. Der TV-Erstling von Kabel BW ähnelt sowohl in der Bildsprache als auch im Off-Text sehr stark dem der Konzernschwester Unitymedia. Auch das Blumenlogo, welches die Verbindung zum amerikanischen Mutterkonzern Liberty Global symbolisieren soll, haben die beiden Marken ab sofort gemeinsam. Beide Kampagnen kommen von Thjnk (ehemals Kemper Trautmann), das die Betreung von Kabel BW von Serviceplan übernommen hat.

Die feinen Unterschiede finden sich weniger in der Aufbereitung der Kampagne als in der unterschiedlichen Markenführung: Während Unitymedia den Markenrelaunch mit dem neuen Slogan "Und plötzlich ist alles so viel besser" den Verbauchern geradezu aufzwang, behält Kabel BW den alten Claim "Kabel BW macht's möglich". Den Grund hierfür erklärt André Schloemer, Vice President Brand Management & Corporate Communication: "Die Marke Kabel BW ist in Baden-Württemberg lokal sehr verwurzelt und wird von den Verbrauchern als starke Marke wahrgenommen. Darauf wollten wir aufbauen." Deswegen wurden nicht nur der Markenclaim unverändert gelassen, auch die Protagonisten der bisherigen TV-Spots wurden in die neue Kampagne überführt. "Wir wollen damit zeigen, dass Qualität und Stärke Bestand haben - auch nach einem großen Merger", so Schloemer.

In Print und OoH wirbt Kabel BW für sein schnelles Internet
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Der TV-Spot wird ab dem 1. Oktober auf den Sender der RTL-Gruppe zu sehen sein. Parallel dazu wird die Kampagne in zielgruppenaffinen Printtiteln wie "Bild", "Bild am Sonntag" oder "TV Digital" sowie Out-of-Home ausgerollt (Mediaplan: Mediaplus, München). Diese klar auf Markenaufbau abzielenden Maßnahmen werden begleitet von einem Performance-orientierten Teil, der den Abverkauf ankurbeln soll. Hierfür kommen hauptsächlich Online und Print zum Einsatz. Das alles soll dem Verbraucher jedoch behutsam beigebracht werden: "Wir sagen an keiner Stelle, dass Kabel BW jetzt ein neues Erscheinungsbild hat. Denn wir sind der Meinung, dass die Verbraucher die Veränderungen auch ohne Erklärungen verstehen", sagt Schloemer.

Der größte Teil der Arbeit wartet jedoch an diesem Wochenende auf Kabel BW: Dann nämlich werden die gut 100 Läden, 256 Fachhandelspartner-Flächen sowie 75 Flächen bei Real, Euronics und Saturn des Unternehmens quasi über Nacht umgestaltet. ire
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