„Spiegel“ stemmt sich mit Vertriebserlösen gegen Werbekrise / Copypreis steigt auf 3,80 Euro

Donnerstag, 10. Dezember 2009
Ove Saffe, Geschäftsführer der Spiegel-Gruppe
Ove Saffe, Geschäftsführer der Spiegel-Gruppe

Wachsame Gelassenheit - so könnte man die aktuelle Gemütslage von Ove Saffe beschreiben, dem Geschäftsführer der Spiegel-Gruppe. Die Zahlen, die er in dieser Woche präsentiert, fallen den Umständen (der Wirtschafts- und Werbekrise) entsprechend zwiespältig aus. Zuerst die schlechten Nachrichten: Für dieses Jahr erwartet Saffe für die gesamte Gruppe - Spiegel Verlag, „Manager Magazin", Spiegel TV, Spiegel Online - ein Umsatzminus von etwa 10 Prozent auf rund 300 Millionen Euro. Im vergangenen Jahr waren es 335,2 Millionen Euro, 2007 gar noch 352,5 Millionen Euro. Etwa zwei Drittel der Umsätze stammen vom Spiegel-Verlag, also dem Nachrichtenmagazin und seinen mittlerweile zahlreichen Ablegern. Hier, bei „Spiegel" und Co, werde der Gewinn 2009 um 30 bis über 40 Prozent einbrechen, bestätigt Saffe indirekt. Die Rendite bleibe aber knapp zweistellig. Damit dürfte er sein Ziel, die Rendite, die in früheren Jahren bis zu 20 Prozent betragen haben soll, „mindestens zu halten" (Saffe im Januar gegenüber HORIZONT), wohl fast erreichen - zumindest für den Verlag. Im TV- und Onlinebereich seien die Renditen niedriger.

Kommentar: Warum Ove Saffe über einen anzeigenfreien „Spiegel" nachdenkt

Wenn Menschen laut nachdenken, gerät dies manchmal unfreiwillig verräterisch. Doch wenn Menschen sehr laut nachdenken, steckt meist eine gezielte Botschaft dahinter. Zum Beispiel dann, wenn jemand wie der „Spiegel"-Geschäftsführer Ove Saffe, kaum bekannt für heißspornige Kurzschluss-Rhetorik, vor einer Horde Medienjournalisten räsoniert: „Wir beschäftigen uns mit der langfristigen Frage, ob und wie es irgendwann möglich sein könnte, ein anspruchvolles journalistisches Produkt wie den ,Spiegel' ganz ohne Anzeigenerlöse zu finanzieren". Und natürlich liefert Saffe die Antwort gleich mit: Yes, we can. weiterlesen

Immerhin entwickelten sich bis auf Manager Magazin Online (MM Online) alle Aktivitäten gemäß Geschäftsplan, beziehungsweise erzielten längst Gewinn. Daher strebe man beim defizitären MM Online eine stärkere Verzahnung mit der Print-Redaktion an - auch mit Stellenstreichungen. Die kolportierte Größenordnung von zehn Posten (das wäre etwa die Hälfte der MM Online-Redaktion) bestätigt Saffe nicht; es gehe um weniger Stellen. Einzelne Kündigungen will er nicht ausschließen, aber „alles dafür tun, diese mit individuellen Regelungen zu vermeiden". So sei man bisher immer verfahren, etwa beim Umbau der Vermarktung. Insgesamt werde der Stellenabbau unter 10 Prozent liegen, so Saffe. Bereits zu Anfang dieses Jahres hatte er dem Verlag Kostendisziplin verordnet, was sich seitdem unter anderem im Stopp des Sonntagsvertriebs und der Rückführung der Bordauflage zeigt.

Überhaupt der Vertrieb: Für dieses Jahr rechnet der „Spiegel"-Chef damit, dass Einzel- und Aboverkauf der Hefte über 63 Prozent der Verlagsumsätze von rund 200 Millionen Euro in die Kasse spülen - und die Anzeigenerlöse entsprechend nur noch 37 Prozent. Vor acht Jahren war das Verhältnis noch genau umgekehrt. Fürs kommende Jahr prognostiziert Saffe sogar nur noch einen Werbeanteil von einem Drittel. Dafür gebe es zwei Gründe: Zum einen erwartet er für 2010 „moderat" sinkende Anzeigenerlöse - nach einem dicken Netto-Minus von „knapp 30 Prozent" in diesem Jahr gegenüber 2008, als die Werbeumsätze bereits um 10 Prozent unter 2007 lagen. „Der ,Spiegel‘ hat seit dem Jahr 2000 etwa zwei Drittel seiner Anzeigenerlöse verloren", so Saffe. Das „Manager Magazin" liege 45 Prozent unter Vorjahr, schreibe aber dennoch keine roten Zahlen.

Auf der anderen Seite - und jetzt kommen die guten Nachrichten - sind die Vertriebserlöse 2009 beim „Spiegel" auch absolut wieder gestiegen (auf geschätzt 125 Millionen Euro) und können damit einen Teil der Anzeigenrückgänge kompensieren. So soll es 2010 weitergehen, dank stabiler Auflagen - und einer neuerlichen Erhöhung des Copypreises: Ab der Ausgabe 52/2009, die wegen Weihnachten bereits am 19. Dezember erscheint, wird der „Spiegel" um 10 Cent teurer und kostet dann 3,80 Euro. Erst Anfang des Jahres hatte das Magazin seinen Copypreis um 20 Cent erhöht. Saffe sieht bei dem Thema noch „Luft nach oben", die 4-Euro-Grenze rückt also in Sichtweite. Bei den „Spiegel"-Ablegern „Geschichte", „Wissen" und „Special" erhöhen sich die Copypreise von 6,80 auf 7,50 Euro; das sind über 10 Prozent.

Saffe erwartet, dass sich die strukturellen Abflüsse der Werbeerlöse aus Print fortsetzen werden. „Daher beschäftigen wir uns auch mit der langfristigen Frage, ob und wie es irgendwann einmal möglich sein könnte, ein anspruchvolles journalistisches Produkt wie den ,Spiegel' ganz ohne Anzeigenerlöse zu finanzieren", sagt Saffe und wiederholt sein Credo, das er seit Monaten vertritt: "Wir werden uns strategisch stärker auf die Vertriebserlöse konzentrieren."

Das alles hört sich nicht gerade nach einem übermäßigen Bedeutungszuwachs der Vermarktungsorganisation Spiegel QC an - es sei denn, man kann dort endlich die seit langem angekündigten neuen Mandanten im Print- und Onlinegeschäft vermelden. „Wir wollen die neue Organisation nicht überfordern", entgegnet Saffe. Er geht davon aus, dass Spiegel QC ab Anfang 2010 „schlagkräftig im Markt agieren" könne. Das klingt, als laufe der bereits im September gestartete Crossmedia-Vermarkter noch nicht richtig rund - und als ob man deshalb das Mandantengeschäft zurückgestellt habe. Saffe will das so nicht bestätigen. Zwar habe man bereits Gespräche mit Interessenten abgebrochen, allerdings wegen unerfüllbarer Konditionenwünsche. Bislang erzielt Spiegel QC knapp 45 Prozent seiner Vermarktungsumsätze im Mandantengeschäft. rp
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