So wird 2010: Was Entscheider aus Medien, Agenturen und Unternehmen fürs laufende Jahr erwarten

Donnerstag, 07. Januar 2010
Im Printmarkt geht es zurzeit rund
Im Printmarkt geht es zurzeit rund

Ein wahres Seuchenjahr ist zu Ende - und angesichts massiver Umsatzeinbrüche, Sparrunden und zahlreicher Titeleinstellungen würden viele Manager 2009 wohl am liebsten schnell wieder vergessen. Doch ob es 2010 in der Kommunikationswirtschaft wieder aufwärts geht und wenn ja in welchem Ausmaß, darüber gehen die Meinungen weit auseinander. HORIZONT.NET hat 17 Top-Entscheider aus Medien, Agenturen und Unternehmen zu ihren Erwartungen fürs Jahr 2010 befragt. Die Interviews, in denen unter anderem auf die Entwicklung von Werbebudgets- und Preisen, die Rolle von Media- und Digitalagenturen, die Brutto-Netto-Schere, die Entwicklung der Konsumnachfrage und das Pitchfieber eingegangen wird, lesen Sie auf den folgenden Seiten. An der Umfrage teilgenommen haben: Waltraut von Mengden (MVG Medienverlagsgesellschaft), Stan Sugarman (Gruner + Jahr), Andreas Schoo (Bauer Media), Andreas Formen (FAZ), Andreas Schilling (Burda Community Network), Sönke Reimers (Frankfurter Rundschau), André Schloemer (O2), Ingo Kahnt (Toyota), Andreas Peters (Maggi), Christian-André Weinberger (Henkel), Nicole Prüsse (VivaKi / ZenithOptimedia), Mathias Glatter (Initiative), Jens-Uwe Steffens (pilot media), Thomas Koch (Crossmedia), Andreas Bölte (Aegis Media), Andreas Gahlert (Neue Digitale), Michael Frank (Plan.net). 

Waltraut von Mengden, MVG Medienverlagsgesellschaft

Waltraut von Mengden
Waltraut von Mengden
1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Wir leben generell in einer Zeit des Wandels mit tiefgreifenden Veränderungen in allen Bereichen. Dies spüren insbesondere die Medien und ganz besonders Print, unterschiedlich nach Segmenten; denn die werbungtreibende Industrie fokussiert sich zur Zeit etwas auf das Internet und erfreut sich ganz besonders an den neuen Möglichkeiten wie unter anderem Apps und Social Media, die das Internet bietet, so dass ein Teil des Werbebudgets für Online mittlerweile fester Bestandteil im Mediaplan geworden ist. Mit diesen Herausforderungen muss sich Print wieder neu profilieren, so dass ich glaube, dass sich die Werbeausgaben für Print auf dem Niveau von 2009 bewegen werden.


2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Aufgrund der großen Veränderungen und des sehr großen Medienangebotes ist der Markt sehr preisaggressiv geworden. Wir haben deshalb gelernt, unseren Kunden attraktive Kooperationspakete anzubieten, die ihnen zusätzliche Leistungen und zusätzliche Präsenzmöglichkeiten und Interaktionen bieten und damit so begehrenswert sind, dass der Kunde auch weiterhin bereit ist, einen angemessenen Preis zu bezahlen.

3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?

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Eine ausführliche Analyse zu den  Interviews lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe vom 7. Januar

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2009 wurden bereits in vielen Verlagsbereichen Sparprogramme, Allianzen und Kooperationen durchgeführt beziehungsweise in die Wege geleitet, deshalb rechnen wir 2010 eher mit einer Konsolidierung. Auch wir haben uns für die Zukunft gerüstet und haben zwei strategische Allianzen gebildet. Eine strategische Allianz für unseren Vertriebs-Bereich mit dem DPV, um unsere Vertriebsleistung weiter auszubauen und uns besser zu positionieren, und wir haben mittlerweile auch schon erste schöne Erfolge erzielt. Die zweite strategische Allianz betrifft Online. Hier werden wir ab 1. Januar mit dem Vermarkter-Marktführer Interactive Media zusammenarbeiten.

Insgesamt freuen wir uns sehr auf ein erfolgreiches Jahr 2010, denn wir sind bereits in 2009 mit unseren starken Marken Cosmopolitan, Joy und Shape gut durch das Jahr gekommen, wir haben Marktanteile sowohl im Vertrieb wie auch im Anzeigenmarkt gewinnen können, die Akzeptanz unserer Marken gegenüber ist sowohl von den Leserinnen wie auch von den Werbepartner sehr hoch, unser gesamtes Verlagsteam ist in einem top Zustand und es scheint uns gelungen zu sein, die unterschiedlichen Funktionen von Print und Online so herauszuarbeiten, dass die Begehrlichkeit für Print weiter sehr hoch ist.


4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?

Wir arbeiten mit den Mediaagenturen sehr gut zusammen und sehen sie als unsere Partner. Natürlich ist es immer notwendig, sich selbst und die eigenen Leistungen so attraktiv wie möglich zu gestalten, um im Fokus zu stehen und ein gutes Geschäft zu machen. Hier haben wir eine gute Basis und freuen uns auf weiterhin gute erfolgreiche Zusammenarbeit.

Weiter mit: Stan Sugarman, Gruner + Jahr

Stan Sugarman, Gruner + Jahr

Stan Sugarman
Stan Sugarman

1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Das Werbegeschäft in 2010 wird mehr denn je unmittelbar an die konjunkturelle Entwicklung gebunden sein. Eine langfristige Planung wird es auch im kommenden Jahr nicht geben, daher steht die Relevanz der Werbeträger für erfolgreiche Kommunikationsstrategien und die Relevanz der Services und Leistungen der Vermarktungsorganisation im Zentrum der Kundenbedürfnisse. Mit den neu geschaffenen Strukturen bei G+J Media Sales entsprechen wir genau diesen Marktanforderungen. Beispielsweise werden diese bei der konzeptionellen Beratung und Begleitung für viele Kampagnen wachsen und die Platzierung in verschiedensten Kanälen zunehmen. Die Abteilung Media Solutions bei G+J Media Sales ist genau auf diese Anforderungen spezialisiert.

2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Es wird an uns und den großen Verlagen liegen, diesem Trend gemeinsam entgegenzuwirken.


3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?


Das Hauptaugenmerk bei Gruner + Jahr liegt darauf, alle Titel, Redaktionen und Verlagsbereiche so krisenfest aufzustellen, dass auch auf lange Sicht Profitabilität erhalten werden kann. Interessante Kooperationen werden sich für G+J im Mandantengeschäft ergeben. Da sind wir bereits mit unserer Vertriebstochter DPV Deutscher Pressevertrieb bestens aufgestellt und seit 1. Dezember letzten Jahres auch in der Anzeigenvetrmarktung bei G+J Media Sales. Hier kann ich bereits auf den Erfolg mit den Vermarktungsauftrag durch Ringier Deutschland mit den beiden Titeln Cicero und Monopol verweisen.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?


Der Zeitschriftenmarkt ist kein Commodity-Markt und bedient stärker als manch andere Gattung spezielle Zielgruppen. Gerade im Special-Interest-Segment sind manche Titel einfach nicht austauschbar. 60 Prozent unserer Umsätze kommen von den großen Agentur-Networks. Insgesamt buchen bei G+J rund 200 Agenturen. Der Markt bildet sich im Zeitschriftengeschäft wesentlich vielfältiger ab als bei TV. Dadurch ist auch der Anteil der Direktkunden bei uns viel höher. Mediaagenturen sind für uns wichtige Marktpartner, die sich ihrer Verantwortung gegenüber allen Marktpartnern bewußt sind.

Weiter mit: Andreas Schoo, Bauer Media

Andreas Schoo, Bauer Media

Andreas Schoo
Andreas Schoo
1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Wir gehen von einem insgesamt stabilen Markt aus. Die Umsätze der Publikumszeitschriften werden leicht rückläufig sein. Ich rechne mir gute Chancen aus, dass unser Bauer-Ergebnis im Verhältnis zu 2009 stabil sein wird.

2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Die Verlage sind bereits im laufenden Jahr an die Schmerzgrenze gegangen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich in der Nettobetrachtung noch große Spielräume auftun.

3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?

Die Konsolidierung wird sich fortsetzen. Auch weitere Kooperationen sind sehr wahrscheinlich. Hier kommt es aber entscheidend darauf an, welche Spielräume das Kartellamt geben wird.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?

Das gesamte Mediengeschäft befindet sich in einem nie gekannten Umbruch. Jede Gattung und jede Wirtschaftsstufe muss sich neu definieren. Das gilt auch für die Mediaagenturen. Ob am Ende dabei eher ein traditionelles Modell oder vielleicht ein Tradingmodell steht, lässt sich im Augenblick nicht sagen.

Weiter mit: Andreas Formen, FAZ

Andreas Formen, FAZ

Andreas Formen
Andreas Formen
  1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Zunächst zu einer generellen Bewertung und Einordnung: Für 2010 ist eine seriöse Prognose für das Umfeld speziell der Qualitätszeitungen aus heutiger Sicht schwierig: Zum einen, weil noch nicht erkennbar ist, wann genau im Jahresverlauf die Konjunktur wieder nachhaltig anspringt und ob und in welchem Umfang dann die dem Werbemarkt in den letzten Jahren entzogenen Budgets wieder eingesetzt werden. Ich bin hinsichtlich der Markenwerbung zuversichtlich, bei der Rubrikenwerbung eher zurückhaltend. Hier dürfte es in den nächsten Jahren schwer fallen, an das Volumen der Jahre vor der Wirtschaftskrise anzuschließen.

Für überregionale Qualitätszeitungen ist die Krise nicht vorbei, aber zumindest die Talsohle erreicht. Ob in 2010 bereits mit deutlichen Zuwachsraten gerechnet werden kann, bleibt aus heutiger Sicht fraglich. Im Bereich der Markenwerbung haben wir das Bedürfnis der Kunden nach komplexen Kommunikationslösungen frühzeitig erkannt und sind hier gut aufgestellt, um innovative und individuell abgestimmte Pakete zu entwickeln und anzubieten. Unser neuer Bereich "Media Solutions" zeigt erste Erfolge, auf denen lässt sich aufbauen.

Speziell für die Aussichten der F.A.Z. in ihrer Position als Marktführer unter den Qualitätszeitungen sind wir verhalten optimistisch: Wir rechnen mit einer leichten Belebung in Teilbranchen, wie Finanzen, Mobilität/Reisen. Für die F.A.Z. rechne ich insgesamt wieder mit einer leichten Belebung des Anzeigengeschäftes. Bei den Stellenanzeigen gehen wir, auch bei optimistischer Einschätzung, von einem herausfordernden Jahr aus: Nachdem viele Unternehmen schon länger einen Einstellungsstopp hatten, rechnen wir im Führungskräftebereich wieder verstärkt mit Neueinstellungen, damit die Unternehmen auf die gestiegenen Anforderungen reagieren können. Hier nehmen wir eine Spitzenposition ein. Wenn sich die Unternehmen entscheiden müssen, wählen sie verstärkt den sicheren Weg des F.A.Z. Stellenmarktes.

2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Ich spreche hier für die Titel des F.A.Z.-Verlages. Im Pricing verbieten sich nach unserem Verständnis aus der Sicht der Medien mit Premium-Ansprüchen in Qualität und Inhalt - wie der F.A.Z./F.A.S. - vordergründige Rabattspiele. Wenn wir diese zuließen, dann könnten wir uns faktisch von einer Finanzierbarkeit des Qualitätsjournalismus verabschieden. Die F.A.Z. hat zum Beispiel unter allen Qualitätszeitungen weltweit das größte fest angestellte Korrespondentennetz. Wenn wir das als einen wesentlichen Teil unserer Zeitungskultur beibehalten wollen, dann können und wollen wir mit unseren Anzeigenerlösen die weitere Spreizung der Brutto-Netto-Schere nicht mitmachen. Hier befinden wir uns im Konsens mit vielen Verlagen.

Die Preisliste ist daher für uns nach wie vor ein wesentliches Esset der Anzeigenvermarktung. Sie sorgt bei allen Marktpartnern für Transparenz und Vergleichbarkeit und damit auch für Verlässlichkeit. Fundierte, kompetente Beratung bei den Kommunikationsaufgaben unserer Kunden, das ist unsere vorrangige Aufgabe. Das geht nicht, wenn sich die Gespräche ausschließlich um Preise und deren Zusatzhebel weiterer Reduktionen drehen. Letztlich machen für unsere Vermarktungsstrategie eindeutige Haltungen und unbeirrte Überzeugungen die sprichwörtlich klugen Köpfe aus.

3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?

Kostenwirtschaftliches Handeln bleibt als ein permanentes Pensum des Verlagsmanagements in 2010 ebenso geboten wie in den Jahren 2008 und 2009. Davon abgesehen: Ich bin der festen Überzeugung, dass sich Qualitätszeitungen dauerhaft nur durch ein ebenso qualitätsorientiertes Marketing erfolgreich vermarkten lassen. Hier sind wir mit unseren branchenorientierten Verkaufsteams richtig aufgestellt. In Zukunft wird derjenige in der Vermarktung erfolgreich bleiben, der die vielfältigen Anforderungen auf Kunden- und Agenturseite möglichst punktgenau aus einer Hand bedient.

Die bisherigen Reaktionen auf diese Neuausrichtung der F.A.Z.-Vermarktung machen Mut. Allerdings setzt eine Angebotsdifferenzierung voraus, dass die Grundsätze von Transparenz und Gleichbehandlung von Kunden respektiert bleiben, ebenso die strikte Trennung von Anzeigen- und Redaktionsteil: Redaktion kann man bei uns nicht kaufen. Wir haben den Ehrgeiz, als Qualitätsführer stets eine Nasenlänge vorn zu liegen. Wir treten proaktiv mit noch mehr Ideen, Vorschlägen und Innovationen für individuelle Werbeauftritte an unsere Kunden heran, verstehen uns als "first mover". Denn wir wollen den Markt steuern, nicht umgekehrt. Kluge Köpfe und Konzepte - an diesem ehrgeizigen Motto wollen wir uns als innovativer und flexibler Vermarktungspartner in unseren Kunden- und Agenturbeziehungen messen lassen.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?

Wir beteiligen uns grundsätzlich nicht am öffentlichen Lamentieren über unsere Partner und geben diesen keine öffentlichen Ratschläge zur Ausgestaltung oder Modifikation deren Geschäftsmodelle. Unser Geschäft mit den Mediaagenturen ist jeweils bilateral von gegenseitigem Vertrauen geprägt, das auch bei konkreten Begehrlichkeiten der anderen Seite ein offenes Wort verträgt. Und Begehrlichkeiten sind meistens Zusatzrabatte, deren konkrete Funktion unklar bleibt. Grundsätzlich halte ich Rabattvariationen, bis hin zum umsatzabhängigen Rabatt, dann für sinnvoll, wenn sie für alle Marktpartner nachvollziehbar bleiben.

Ich halte aber auch nichts davon, die Rabattspirale ohne einen erkennbaren strategischen Nutzen weiter anzudrehen, weil das unserer Einschätzung nach an den nachhaltigen Bedürfnissen aller am Markt Beteiligten vorbeigeht. Wenn bei uns der Kunde oder seine Mediaagentur einen zusätzlichen Rabatt möchte, dann sollten sie auch etwas geben. Wie in der Airline-Branche gilt für uns: Wer First Class fliegen will, der muss auch First Class zahlen. Wer Restriktionen, wie z.B. das Schieberecht einer Anzeige, akzeptiert, der kann auch ein Zugeständnis beim Preis erwarten. Trading-Modelle für Qualitätsprintmedien erscheinen mir nicht vorstellbar.

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Andreas Schilling, Burda Community Network

Andreas Schilling
Andreas Schilling
1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Wir rechnen damit, dass sich der Gesamtwerbemarkt stabilisiert, TV und Print bleiben stark unter Druck. Der Markt der Medien wird sich allerdings weiter konsolidieren - in allen Gattungen werden nur die Medienmarken erfolgreich sein, die für einzigartige, glaubwürdige und unverwechselbare Inhalte stehen. Es werden auch ausschließlich diese Marken sein, die von der werbetreibenden Wirtschaft für ihre Kommunikation gesucht werden. Auf Vermarktungsseite ist das Burda Community Network 2010 bestens aufgestellt, um mit erfolgreichen Marken komplexe, individuelle Kommunikationsaufgaben zu bewältigen. Kreativität und Zuverlässigkeit sind unsere Maximen.

2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Die Preise sind bereits jetzt so unter Druck, dass sich diese Spirale nicht mehr beliebig weiter drehen lässt. Die Branche ist an einem Punkt, an dem gespartes Geld die Probleme nicht mehr lösen kann. Eine individuelle und vielschichtige mediale Lösung bringt dem Kunden am Ende wesentlich mehr, als Schacherei um maximale theoretische Reichweiten zu minimalen Preisen es vermag. Effizienz ist und bleibt entscheidend, aber wir im BCN sehen Effizienz vor allem darin, dass die komplexen Ziele unserer Kunden nachweislich erreicht werden. Die erfolgreichen Werbelösungen beruhten auf Kreativität, nicht auf dem billigsten Preis.

3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?

Konsolidierung, Kosteneffizienz und Kooperationen auch über Unternehmensgrenzen hinweg werden für das Jahr 2010 bestimmend sein. Noch wichtiger sind aber Innovationen auf der Angebotsseite. 

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?

Die Mediaagenturen werden als Schnittstelle zwischen der Wirtschaft und den Medienanbietern ihre zentrale Bedeutung behalten. Allerdings sind wir überzeugt, dass sich auch das Agenturgeschäft fundamental ändern wird. Momentan fokussiert man sich noch auf ausgewogene Mediapläne bei günstigsten Konditionen. In der immer komplexer werdenden Medienwelt und vor dem Hintergrund eines sich rapide wandelnden Medienverhaltens der Konsumenten wird das alleine nicht mehr zielführend sein. Die besten Lösungen lassen sich erreichen, wenn die Kunden, ihre Agentur und wir als Vermarkter sie gemeinsam an einem Tisch erarbeiten.

Weiter mit: Sönke Reimers, Frankfurter Rundschau

Sönke Reimers, Frankfurter Rundschau

Sönke Reimers
Sönke Reimers
1. Wird der Werbemarkt weiter rückläufig sein? Wie lautet Ihre Prognose für den Markt insgesamt, für Print, für Ihr Unternehmen?

Mit Steigerungen ist für 2010 wohl nicht zu rechnen, aber wir wollen das Niveaus von 2009 halten. Dies hängt sicherlich auch in hohem Maße von der Konjunktur ab. Perspektivisch werden wir unsere Umsätze durch Aktivitäten ergänzend zur Tageszeitung Frankfurter Rundschau steigern. So zum Beispiel durch den Relaunch von FR-Online.de, Vermarktungs-Kooperationen mit anderen Medien wie Radio Bob, mit Kalaydo im Rubrikenmarkt und den Agenturleistungen unserer FRlPUBLISHING. Dieses erweiterte Leistungsportfolio (FRlPUBLISHING) wird uns im Neukundengeschäft in erster Linie auf regionaler Ebene sowie bei den Bestandskunden sehr helfen. Mehrwerte schaffen und brauchbaren echten Service bieten, das wird in 2010 wichtiger denn je.

2. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Eine marktgerechte Preisgestaltung muss natürlich den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und damit dem gestiegenen Kostendruck, der auch bei unseren Kunden zweifelsfrei herrscht, Rechnung tragen. Die Kluft zwischen den ausgewiesenen und am Ende vereinbarten Werbepreisen driftet bei einigen Marktteilnehmern immer weiter auseinander. Diese Entwicklung verfolgen wir schon seit Jahren mit Unbehagen. Dabei ist aber auf Dauer niemandem gedient, wenn wir künftig nur noch über Konditionen und weniger über die Kommunikationsleistung eines Mediums diskutieren. Der Wettbewerb um die zur Verfügung stehenden Mediaetats wird in der Zukunft wahrscheinlich noch zunehmen. Dies alleine über den Preis "abzufedern" halte ich jedoch für einen gefährlichen Irrtum. Unseren Kunden geht es darum, ihre definierten Zielgruppen effizient und punktgenau zu erreichen. Hierzu bedarf es journalistisch gut gemachter Medien. Medien mit einem hohen Qualitätsstandard, die den bestmöglichen Transport der Werbebotschaften gewährleisten. Die Tageszeitung ist keine Ramschware und unsere Kunden dürfen erwarten, dass dieser Markenartikel entsprechend seiner Qualität schon von vornherein vernünftig bepreist wurde.

3. Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Verlagsbranche? Wird man weitere Sparprogramme sehen, wird es zu Allianzen und Kooperationen zwischen den Verlagen kommen, rechnen Sie mit weiteren Einstellungen von Titeln?

Zum Sparen brauchen wir kein Programm, das ist tägliches Geschäft. Allianzen und Kooperationen werden an Bedeutung zunehmen: Wer nicht kooperiert, wird konsolidiert. Mit der Einstellung von Titeln rechne ich für 2010 nicht und wenn man bei den Kosten, beim Verkauf und bei den Partnerschaften hart am Wind segelt, gibt es dafür auch weiterhin keine Veranlassung.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind sie inzwischen zu mächtig? Wie beurteilen Sie, dass Mediaagenturen inzwischen weitgehend als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden? Rechnen Sie damit, dass Trading- und Händlermodelle, wie man sie aus dem Internet kennt, auch bei Print an Bedeutung gewinnen?

In Zeiten kaum noch überschaubarer Werbekanäle kommt gerade den Media-Agenturen mehr denn je eine besondere Rolle zu. Sie sind die Spezialisten, die unseren Kunden den bestmöglichen Weg zur avisierten Zielgruppe weisen. Auf dieses Know-How der Agenturen bauen auch wir als Qualitätsmedium. Die Mediaagenturen sind "Anwälte" der werbungtreibenden Wirtschaft und sie sind somit für uns ein immens wichtiger Kommunikationskanal zu unseren Kunden, um unser Leistungsspektrum qualitativ wie quantitativ präsentieren zu können.

Betrachtet man sich die Agenturlandschaft auf einer Zeitschiene einer Dekade, so hat hier natürlich ein beachtlicher Konzentrationsprozess stattgefunden. Die angestrebte Bündelung von Mediaetats und das anwachsen der der Einkaufsmacht wurde auch durch die werbetreibende Industrie forciert. Die Beurteilung, inwieweit Mediaagenturen mittlerweile als eigenständige Wirtschaftsstufe anerkannt werden oder nicht, muss aus meiner Sicht zwischen Agentur und ihrem jeweiligen Kunden vorgenommen werden. Aber hier bestehen wohl differenzierte Auffassungen, alleine schon zwischen den Verbänden der Media-Agenturen (OMG) einerseits und der Organisation der Werbungtreibenden (OWM) andererseits.

Weiter mit: André Schloemer, O2

André Schloemer, O2

André Schloemer
André Schloemer
1. Wie wird sich die Konsumnachfrage im nächsten Jahr entwickeln?

Die Nachfrage hängt von den ökonomischen und politischen Rahmenbedingungen ab. Für die IT- und TK-Branche erwarte ich eine positive Entwicklung der Konsumnachfrage.

2. Ist Werbung in Deutschland zu teuer? Erwarten Sie 2010 weitere Preissenkungen in Print und TV?

Der Druck auf die Preise wird auch 2010 anhalten. Leistungsverluste und Verschiebungen in der Nachfrage zwischen den Mediengattungen führen zwangsläufig zu sinkenden Preisen.

3. Werden Sie Ihr Marketingbudget 2010 voraussichtlich erhöhen oder senken? Planen Sie Änderungen im Media-Mix?

Telefonica o2 Germany wird auch in 2010 Angreifer bleiben und das Marketingbudget konstant bleiben. Bei gleichzeitig höheren Zielen bedeutet dies aber auch eine weitere Steigerung der Effizienz. In diesem Zusammenhang haben wir auch unseren Media-Mix angepasst.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind die Geschäftsmodelle transparent genug? Sehen Sie Reformbedarf im deutschen Mediasystem?

Aus unserer Sicht sind die Agenturen ein wichtiger Partner und Berater zur Erreichung unserer Ziele. Teilweise setzen die Agenturen jedoch auf intransparente Geschäftsmodelle, als Beispiel sei hier Trading genannt. Das ist nicht in unserem Sinn, macht die Dinge komplexer und erschwert die Bewertung.

Weiter mit: Ingo Kahnt, Toyota

Ingo Kahnt
Ingo Kahnt
  Ingo Kahnt, Toyota

1. Wie wird sich die Konsumnachfrage im nächsten Jahr entwickeln?

Die Wirtschaftsweisen sagen für 2010 1,5 Prozent Wirtschaftswachstum voraus. Der Gesamtfahrzeugmarkt wird etwas rückläufig eingeschätzt. Dies sind die Prognosen der Experten. Für uns stellt sich jetzt die Frage, ob es sich bei den Käufen im Abwrackpämienjahr um vorgezogene Neukäufe gehandelt hat oder ob wir am Wirtschaftswachstum partizipieren können. Mit der der jüngsten Modellpalette der Wettbewerber und der Einführung des Auris Hybrids im Kompaktsegment sind wir auf jeden Fallbestens aufgestellt.

2. Ist Werbung in Deutschland zu teuer? Erwarten Sie 2010 weitere Preissenkungen in Print und TV?

Insbesondere die Printmedien leiden unter deutlichen Leistungsverlusten, die sich noch nicht gänzlich in Preisnachlässen widerspiegeln. Vor diesem Hintergrund können wir als Werbungtreibender Preiserhöhungen auf keinen Fall akzeptieren und erwarten eher ein Umdenken der Verlage. Dieses Umdenken bezieht sich nicht nur auf den konditionellen Aspekt sondern auch attraktive und neuartige Werbeformen bzw. Umsetzungen. Der TV-Werbemarkt strebt in 2010 eine Preissteigerung an. Zum einen, um die Brutto-Netto Schere wieder zu reduzieren, die in dem diesjährigen Krisenjahr weiter geöffnet wurde. Zum anderen werden mit Einführung der neuen TV-Währungsreform mit den einfließenden Reichweiten aus AHN (außer Haus Nutzung) die daraus resultierenden niedrigeren TKPs durch Preiserhöhrung wieder ausgeglichen. Die Sender sind hier aufgefordert, die Qualität der gelieferten Angebote sicherzustellen, um die oben genannten Anpassungen rechtfertigen zu können und der zunehmenden Abwanderung relevanter Zielgruppen entgegen zu wirken.

3. Werden Sie Ihr Marketingbudget 2010 voraussichtlich erhöhen oder senken? Planen Sie Änderungen im Media-Mix?

Wir werden auch im nächsten Jahr ein signifikanter Player unter den Spendern sein, um unsere Marktposition weiter auszubauen. Im Media Mix folgen wir dem veränderten Nutzungsverhalten der Zielgruppen und werden vermehrt relevante Online Formate zum Einsatz bringen. Hier haben wir bereits in der Vergangenheit sehr gute Ergebnisse erzielt und können auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind die Geschäftsmodelle transparent genug? Sehen Sie Reformbedarf im deutschen Mediasystem?

Mediaagenturen haben vielfach den klassischen Agenturen den Rang als strategische Berater abgelaufen, da sie über den größeren Fundus an Marketingfakten verfügen. Diese werden in vermeintlich schwierigen Zeiten immer wichtiger. Jetzt müssen die Mediaagenturen dieser Rolle gerecht werden. Speziell im digitalen Bereich sollten sie extrem gut aufgestellt sein, um die Anforderungen der Werbungtreibenden zu erfüllen. Wir haben absolute Transparenz, sowohl durch die Arbeit und Systeme unseres Partner Zenithmedia, als auch zusätzlich durch eine ständige externe Auditierung.

Weiter mit: Andreas Peters, Maggi

Andreas Peters, Maggi

Andreas Peters
Andreas Peters
  1. Wie wird sich die Konsumnachfrage im nächsten Jahr entwickeln?

Schwer zu sagen. Die Lage bleibt von Unsicherheit geprägt. Positiven Signalen (Ende der Finanzkrise, Steuerentlastungen) stehen negative Einschätzungen (Arbeitsmarkt, Inflationsrate, weitere Verunsicherung der Konsumenten) entgegen. Wie auch immer - wir gehen von einem guten Jahr aus, da der Inhome-Konsum stabil bis zunehmend sein wird. Außerdem haben wir eine attraktive Innovations-Pipeline und einen überzeugenden Kommunikations-Mix im Plan für 2010.

2. Ist Werbung in Deutschland zu teuer? Erwarten Sie 2010 weitere Preissenkungen in Print und TV?

Kommunikation wird bei Nestlé/Maggi als Investition gesehen, die sich kurz- und mittelfristig auszahlen muss. Durch neue Research-Tools, mit denen wir die Werbewirkung bzw. den Sales-Uplift der einzelnene Mediengattungen bewerten können, wissen wir bei Nestlé/Maggi immer genauer, wie hoch der Return der Mediainvestments ist. Hier müssen sich alle Medien messen lassen, und entsprechend ihrer Performance die Preise korrigieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

3. Werden Sie Ihr Marketingbudget 2010 voraussichtlich erhöhen oder senken? Planen Sie Änderungen im Media-Mix?

Unser Marketing-Budget ist auf dem gewohnt hohen Niveau geplant. Nach einer Steigerung von über 10 Prozent in 2009 gehen wir mit einem stabilen Investment-Niveau ins neue Jahr. Im Mix setzen wir stark auf TV und Print. Funk und Online bekommen einen etwas höheren Stellenwert. Gewohnt stark werden wir ins Direct Marketing (Maggi Kochstudio) investieren.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind die Geschäftsmodelle transparent genug? Sehen Sie Reformbedarf im deutschen Mediasystem?

Das deutsche Mediasystem ist sehr komplex. Dabei definiert jeder Auftraggeber die Rolle seiner Mediaagentur selbst. Bei Nestlé/Maggi basiert die Zusammenarbeit auf weltweiten Principles und ist vollkommen eindeutig. Dementsprechend agieren unsere Agentur und die Medien auf dieser Vereinbarung.

Weiter mit: Christian-André Weinberger, Henkel

Christian-André Weinberger
Christian-André Weinberger
  Christian-André Weinberger, Henkel

1. Wie wird sich die Konsumnachfrage im nächsten Jahr entwickeln?

Trotz der zuletzt erkennbaren Stabilisierung der Märkte auf niedrigem Niveau bleiben die gesamtwirtschaftliche Situation und die weitere Entwicklung nach wie vor nur schwer einschätzbar. Den Ausblick für das Geschäftsjahr 2010 werden wir im Rahmen unserer Bilanzpressekonferenz im Februar 2010 bekannt geben. Für den Wasch- und Reinigungsmittelmarkt gehen wir gegenwärtig davon aus, dass das weltweite Wachstum bei zwei bis drei Prozent liegen wird. Unabhängig von der tatsächlichen Entwicklung wollen wir stärker wachsen als der Markt.

2. Ist Werbung in Deutschland zu teuer? Erwarten Sie 2010 weitere Preissenkungen in Print und TV?

Auf Grund der weiterhin volatilen Nachfragesituation und des zugleich weiter wachsenden Angebots an Kommunikationskanälen erwarten wir auch 2010 Preissenkungen, allerdings nicht im gleichen Maß wie 2009. Wie in anderen Bereichen auch zählt hier das Preis-Leistungs-Verhältnis. Medien, die ihre Wirkung nicht nachweisen, werden weiterhin unter Preisdruck geraten.

3. Werden Sie Ihr Marketingbudget 2010 voraussichtlich erhöhen oder senken? Planen Sie Änderungen im Media-Mix?

Wir werden unsere erfolgreichen Kampagnen natürlich fortsetzen, um unsere starken Positionen weiter auszubauen. Dazu werden wir auch im nächsten Jahr wieder gezielt kräftig in Werbung investieren. Nur wenn die Konsumenten unsere Innovationen kennen und annehmen, können wir unsere Marktanteile ausbauen. Was den Media-Mix angeht, haben wir auch weiterhin einen Schwerpunkt auf TV. Innerhalb von TV experimentieren wir über neue Werbeformen, außerhalb setzen wir inzwischen alles ein, was die Medienlandschaft bietet. Es geht uns um eine stärkere Integration von vernetzten Kommunikationskanälen. Bei Purex 3-in-1 beispielsweise haben wir in Amerika über Social Media, Facebook, Twitter, Pre-Announcement und TV die gesamte Klaviatur gespielt und damit ein völlig neues Produkt erfolgreich im Markt etabliert.

4. Wie beurteilen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Deutschland? Sind die Geschäftsmodelle transparent genug? Sehen Sie Reformbedarf im deutschen Mediasystem?

Das Mediasystem in Deutschland bietet allen Spielraum, im bilateralen Verhältnis zwischen Werbungtreibendem und Agentur die jeweiligen Rollen zu definieren. Wir haben das für uns getan, agieren teils als Direktkunde der Medien, teils als Agenturkunde und arbeiten seit Jahren vertrauensvoll mit unseren Mediaagenturen OMD und Mediaedge:cia zusammen. Übrigens nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.

Weiter mit: Nicole Prüsse, VivaKi / ZenithOptimedia

Nicole Prüsse, VivaKi / ZenithOptimedia

Nicole Prüsse
Nicole Prüsse
  1. Werden die Webeausgaben 2010 weiter sinken? Wenn ja: Um welchen Prozentsatz?

Der deutsche Werbemarkt stabilisiert sich, auch wenn im kommenden Jahr noch nicht mit einem Plus bei den Werbespendings zu rechnen ist. Die Talsohle ist erreicht, wie der Advertising Expenditure Forecast, den ZenithOptimedia für die weltweiten Werbeinvestitionen seit 15 Jahren vierteljährlich erstellt, im Dezember aufgezeigt hat. Für Deutschland rechnen wir im kommenden Jahr bei den Werbeausgaben mit einem Minus von 1,5 Prozent, was angesichts des extrem starken Rückgangs von 9,8 Prozent in 2009 jedoch eine Erholung bedeutet. Weltweit rechnen wir für den Werbemarkt einem leichten Plus von 0,9 Prozent, was vor allem dem Wachstum in Märkten wie Lateinamerika und dem asiatisch-pazifischen (ohne Japan) zuzuschreiben ist.

2. Welche Mediengattungen werden im nächsten Jahr Marktanteile gewinnen, welche verlieren?

Nach wie vor wird das Internet die höchsten Wachstumsraten verzeichnen, insbesondere Suchmaschinenmarketing ist hier der Treiber. Weltweit prognostiziert der ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecast, dass das Internet bis 2012 einen Marktanteil von 16,2 Prozent erreichen wird, wovon Search mehr als die Hälfte ausmachen wird. In Deutschland werden es 2010 nach wie vor die Zeitschriften sehr schwer haben.

3. 2009 ging die Brutto-Nettoschere deutlich auf. Wird sich dieser Trend fortsetzen, werden die Preise 2010 weiter sinken?

Die Brutto-Netto-Schere wird sich voraussichtlich 2010 noch weiter öffnen. Dies liegt aber vor allem daran, dass Vermarkter ihre Preise weiter erhöhen werden, um die zu erwartenden, hohen Rabattforderungen der Kunden überhaupt möglich machen zu können. Weil auch 2010 nicht mit einem Plus des hiesigen Werbemarkts zu rechnen ist, werden die Preise weiterhin stark unter Druck stehen, dies ist normal.

4. Waren die Pitches in diesem Jahr tatsächlich so "hart" wie in der Presse berichtet? Wird das "Pitchfieber" 2010 anhalten?

Es war auf jeden Fall so, dass wir als Agentur, angesichts der Wirtschaftskrise, seitens der Kunden einen stärkeren Preisdruck gespürt haben als in vielen anderen Jahren. Zudem werden bei Media-Entscheidungen auf Kundenseite inzwischen auch Procurement und Controlling mit einbezogen, worauf man sich einstellen muss. Umso wichtiger ist es für uns als Agentur, sich nicht auf die Preisfrage reduzieren zu lassen, sondern mit Strategien zu überzeugen. Deshalb freut es uns umso mehr, dass wir in unserem Network mit Zenithmedia Deutschland erfolgreich den Reckitt Benckiser-Etat verteidigt und international sogar ausgebaut haben und Optimedia den Postbank-Etat gewonnen hat.

5. Werden Agenturen zukünftig noch stärker als Händler agieren? Sind Trading-Modelle auf dem Vormarsch - und wenn ja, in welchen Modellen besonders?

Agenturen werden natürlich auch zukünftig alles tun, was im Interesse der Kunden ist und ihren Qualitätsansprüchen an Werbeflächen und - zeiten entspricht. Hier ist beispielsweise eine Vorratsbildung ein legitimes Kundeninteresse. Wollen Kunden beispielsweise rund um die Fußball-WM 2010 präsent sein, macht es durchaus Sinn, in diesem Umfeld frühzeitig ohne dezidierten Kundenauftrag Werbezeiten oder -flächen zu kaufen. Deshalb kümmern wir uns unter anderem intensiv um Trading-getriebenes Geschäft.

6. Halten Sie das Mediasystem in Deutschland für reformbedürftig?

In einer freien Marktwirtschaft regelt bekanntermaßen der Markt das Geschehen. Und solange der Markt funktioniert, muss das System nicht umgestellt werden.

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Mathias Glatter, Initiative

Mathias Glatter
Mathias Glatter
 1. Werden die Webeausgaben 2010 weiter sinken? Wenn ja: Um welchen Prozentsatz?

Fürs Jahr 2010 ist eine seriöse Prognose für unser Umfeld unverändert problematisch. Zum einen, weil noch nicht erkennbar ist, wann genau die Konjunktur wieder dauerhaft anspringt und ob dann die dem Markt in den letzten beiden Jahren zeitweilig entzogenen Gelder vor allem für klassische Werbung wieder zugeführt werden. Wir sind allerdings grundsätzlich skeptisch, ob in der klassischen Werbung in den einzelnen Bereichen wieder das Niveau der Vorjahre erreicht werden kann. Das aber bedarf einer differenzierten Analyse. Wir sind allerdings aufgrund unserer Gespräche mit den Kunden sicher: Die Nachfrage wird sich in der Zukunft wieder erholen. Wir sind zuversichtlich, dass wir in diesem Strukturwandel unsere Chancen zum weiteren Wachstum von Initiative nutzen werden.

2. Welche Mediengattungen werden im nächsten Jahr Marktanteile gewinnen, welche verlieren?

Generell findet momentan aufgrund des hohen Drucks auf den Absatzmärkten eine Allokationsverschiebung in Richtung der verkaufsfördernden taktischen Medien statt. Analog geraten die klassischen Marketing-Investitionen in Image- und Markenaufbau zusätzlich unter strukturellen Druck. Viele Kunden schichten die Marketingbudgets in Richtung CRM und Kundenbindung um. Alle Kanäle und Maßnahmen, die eine höhere Absatzwirkung haben oder auch einen direkten Nachweis für ihre Effektivität erbringen, gewinnen zunehmend an Stellenwert. Diese Entwicklung führt insbesondere zu einer weiteren Steigerung der Online-Investments. Hier rechnen wir mit einem überdurchschnittlichen Wachstum.

3. 2009 ging die Brutto-Nettoschere deutlich auf. Wird sich dieser Trend fortsetzen, werden die Preise 2010 weiter sinken?


Die Erfahrung aus den Jahren nach 2000 lehrt: stützen die Medien die Kunden in schwierigen Zeiten, so wirkt sich dies stabilisierend auf den Geschäftserfolg der Kunden aus und sichert somit auch folgerichtig das Geschäft der Medien in der Zukunft. Allerdings, so zeigt 2009, können die Medien diese Vorgehensweise aufgrund ihrer eigenen wirtschaftlichen Prämissen nur bedingt lange durchhalten und haben für 2010 teilweise massive Preissteigerungen angekündigt. Inwiefern diese durchzusetzen sein werden, bleibt spannend. Wir rechnen damit, dass sich die Preise im Ergebnis der konkreten Abschlüsse weitgehend stabilisieren werden.

4. Waren die Pitches in diesem Jahr tatsächlich so "hart" wie in der Presse berichtet? Wird das "Pitchfieber" 2010 anhalten?

In 2009 hat man zwar viel über Pitches gelesen, von einem "Pitchfieber" würde ich aber nicht sprechen wollen. Hier ist auch viel in der Berichterstattung über die jeweiligen Ausschreibungen seitens der Beteiligten und Beobachter übertrieben worden. Die meisten Unternehmen überprüfen ihre Konditionen in regelmäßigen Abständen - so auch im letzten Jahr und natürlich waren da auch ein paar große Etats dabei. Auch Initiative konnte mit einigen Etatgewinnen profitieren, darunter Euronics und Fressnapf. Als besonders hart schätzen wir die Lage aber nicht ein. Man hat in wenigen Einzelfällen von extremen Konditionen gehört, die Medien beziehungsweise Agenturen den Unternehmen gewährt haben sollen und die allerdings deutlich unter der jeweiligen Wirtschaftlichkeitsgrenze liegen müssen. Das wird sich nicht als stabile Grundlage erweisen. Auf der anderen Seite gab es auch Berichte, dass Medien die zum Teil von den Agenturen gebotenen Konditionen nicht mitgehen werden. Auch hier bleibt es spannend.

5. Halten Sie das Mediasystem in Deutschland für reformbedürftig?

Nichts ist so gut, dass man es nicht verbessern kann.

Weiter mit:  Jens-Uwe Steffens, pilot media 

Jens-Uwe Steffens, pilot media

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens
  1. Werden die Webeausgaben 2010 weiter sinken? Wenn ja: Um welchen Prozentsatz?

Wir gehen von stabilen Werbeausgaben aus. Zweifellos spüren auch wir, dass viele Kunden mit Problemen zu kämpfen haben. Gleichzeitig ist aber auch eine entschlossene Aufbruchstimmung erkennbar. Dies dürfte sich spätestens im zweiten Halbjahr positiv niederschlagen.

2. Welche Mediengattungen werden im nächsten Jahr Marktanteile gewinnen, welche verlieren?

Die digitalen Medien sind weiter auf dem Vormarsch. Ein Selbstläufer sind sie aber auch nicht mehr. Marktanteilssteigerungen müssen zunehmend über Innovationen erkämpft werden. Darüber hinaus erlebt der TV-Markt eine kleine Renaissance. Print wird weiterhin schwer zu kämpfen haben.

3. 2009 ging die Brutto-Nettoschere deutlich auf. Wird sich dieser Trend fortsetzen, werden die Preise 2010 weiter sinken?

Die Brutto-Nettoschere dürfte sich auf dem 2009er Niveau stabilisieren - mit Schwankungen je nach Media-Gattung. So wird sie im Print-Bereich aufgrund der sinkenden Nachfrage noch weiter aufgehen.

4. Waren die Pitches in diesem Jahr tatsächlich so "hart" wie in der Presse berichtet? Wird das "Pitchfieber" 2010 anhalten?

Pitches sind immer hart. 2009 litten sie aber an einer Eindimensionalität: der zu starken Fokussierung auf die Einkaufskonditionen. Rabatte sind immer schön, sie allein verkaufen aber keine Produkte. Das "Pitch-Fieber" hat eigentlich schon Ende des Jahres abgenommen. 2010 werden einige Agenturen und Kunden wahrscheinlich erkennen, dass sie sich ein bisschen verrannt haben.

5. Ist die Diskussion, ob Mediaagenturen eigenständige Wirtschaftsstufen sind oder nicht, nach den jüngsten Gerichtsurteilen endgültig erledigt?

Die gesamte Code of Conduct-Diskussion hat am Ende dazu geführt, dass am Status der Media-Agenturen als eine eigene Wirtschaftsstufe nun nicht mehr zu rütteln ist. Dies ist schon ein bisschen irrwitzig und war sicherlich nicht im Sinne des Erfinders, hat aber endlich Klarheit gebracht.

6. Werden Agenturen zukünftig noch stärker als Händler agieren? Sind Trading-Modelle auf dem Vormarsch - und wenn ja, in welchen Modellen besonders?

Der Druck auf Trading-Modelle wird noch steigen. Dabei stehen insbesondere Online und TV im Fokus. Treiber sind die hohen Profitziele der Networks. Aber auch die Kunden forcieren diese Entwicklung, indem sie immer häufiger Rabatt-Garantien einfordern. Dadurch besteht nachhaltig die Gefahr, dass der Markt wieder in Chaos und Intransparenz versinkt.

7. Halten Sie das Mediasystem in Deutschland für reformbedürftig?

Eine grundlegende Reform mit klaren, aber auch fairen Spielregeln ist mehr als wünschenswert. Der Fokus muss wieder auf die inhaltliche Leistung gelenkt werden. Dabei stehen Strategie und Innovation im Vordergrund. Das neue Jahrzehnt stellt für eine erfolgreiche Kommunikation höhere Anforderungen an die Media-Agenturen als ausschließlich gute Einkaufsergebnisse zu liefern. Wir sind allerdings sicher, dass sich diese Erkenntnis jetzt sukzessive durchsetzt.

Weiter mit: Thomas Koch, Crossmedia

Thomas Koch, Crossmedia

Thomas Koch
Thomas Koch

1. Werden die Webeausgaben 2010 weiter sinken? Wenn ja: Um welchen Prozentsatz?

Schwer zu sagen, denn die Nielsen-Spendings geben längst nicht mehr die Realität wieder, angesichts der sich immer weiter öffnenden Brutto-Netto-Schere. Da wird aus einem vermeintlichen Brutto-Umsatz-Plus ganz schnell ein Netto-Erlös-Minus…

2. Welche Mediengattungen werden im nächsten Jahr Marktanteile gewinnen, welche verlieren?

Gewinnen kann nur Online. Jedes andere Medium wird sich über eine Stagnation über alle Maßen freuen.

3. 2009 ging die Brutto-Nettoschere deutlich auf. Wird sich dieser Trend fortsetzen, werden die Preise 2010 weiter sinken?

Das erscheint kaum mehr möglich. Und es ist damit zu rechnen, dass insbesondere die TV-Vermarkter ihre Drohung wahr machen, nicht weiter an der Schraube nach unten mitdrehen zu wollen. Außerdem haben ja praktisch alle schon 2009 gepitcht…

4. Waren die Pitches in diesem Jahr tatsächlich so "hart" wie in der Presse berichtet? Wird das "Pitchfieber" 2010 anhalten?


Teilweise haben Kunden absurde Konditionen gefordert. Teilweise haben Agenturen unseriöse Angebote abgeliefert. Auf Beide wird es wie ein Bumerang zurückkommen. Wir sind aus mehr als einem Pitch ausgestiegen, als erkennbar wurde, dass es nur um die Konditionen ging. Andere Pitches haben wir gegen große Network-Agenturen gewonnen. So darf es weitergehen.

5. Ist die Diskussion, ob Mediaagenturen eigenständige Wirtschaftsstufen sind oder nicht, nach den jüngsten Gerichtsurteilen endgültig erledigt?

Wohl kaum. Das jüngste Danone-Urteil vom 22. Dezember stellt die eigene Wirtschaftsstufe der Agenturen eindeutig wieder in Frage. Außerdem spricht das Gutachten, das OMD/Vivaki in Sachen "Anklage gegen Agenturmanager" vorgelegt haben, offenbar davon, dass die Agenturen als Dienstbesorger ihrer Kunden tätig seien. Das steht natürlich im Widerspruch zum erklärten Wunsch der selben Mediaagenturen, eine eigenständige Wirtschaftsstufe sein zu wollen. Nun ist es wohl an der Zeit, dass sich die Agenturen endlich entscheiden. Sie können ihre Fahne nicht in den Wind hängen und, je nach Gefallen, beides zugleich sein wollen.

6. Werden Agenturen zukünftig noch stärker als Händler agieren? Sind Trading-Modelle auf dem Vormarsch - und wenn ja, in welchen Modellen besonders?

Nein. Es wird Agenturen geben, die sich wie Group M eindeutig dem Trading verschreiben. Daneben wird sich ein Berater-Modell etablieren, das sich dem "Treuhänder-Gedanken" und der Transparenz verpflichtet. Trading wird man verstehen müssen als "Massenansprache, möglichst billig", Beratung als "Individuelle Zielgruppenansprache über einen vernetzten Media-Mix, zu günstigen Konditionen". Damit hat jeder Kunde die Möglichkeit, zwischen einem dieser beiden Alternativen zu entscheiden.

7. Halten Sie das Mediasystem in Deutschland für reformbedürftig?

Die großen Network-Agenturen haben das Mediasystem dadurch reformiert, in dem sie die eigenständige Wirtschaftstufe und Trading ausgerufen haben. Beides ist nur bedingt - und nicht für alle Kunden - tragbar. Die nächste Reform kann also nur von den Kunden selbst initiiert werden. Das wird kommen, jede Wette.

Weiter mit: Andreas Bölte, Aegis Media

Andreas Bölte, Aegis Media

Andreas Bölte
Andreas Bölte
  1. Werden die Webeausgaben 2010 weiter sinken? Wenn ja: Um welchen Prozentsatz?

Der große Druck auf den Arbeitsmarkt wird zu einer noch größeren Zurückhaltung bei den Endverbrauchern führen. Die zu erwartenden steuerlichen Entlastungen werden daher eher zu einer steigenden Sparquote als zu höherem Konsum führen. Deshalb ist 2010 nicht mit einer Erholung des Werbemarktes zu rechnen.

2. Welche Mediengattungen werden im nächsten Jahr Marktanteile gewinnen, welche verlieren?

Digitale Medien/Onlinemedien werden 2010 weiter Marktanteile hinzugewinnen und die Print Medien, insbesondere die Publikumszeitschriften werden es weiterhin schwer haben und Marktanteile verlieren. Aber auch TV wird 2010 einen erhöhten Druck spüren. Wie auch in anderen Wirtschaftsbereichen werden sich auch hier starke Marken behaupten und mit innovativen und zukunftsweisenden Angeboten in beiden Segmenten deutlich weniger negativ betroffen sein.

3. 2009 ging die Brutto-Nettoschere deutlich auf. Wird sich dieser Trend fortsetzen, werden die Preise 2010 weiter sinken?

Generell ist zu beobachten, dass Medien versuchen, ihre Listenpreise zu erhöhen - teilweise durchaus auch ohne konkreten oder direkten Leistungsbezug. Nichtdestotrotz ist der grundsätzliche Marktdruck auf die Medienpreise auch 2010 das relevante Thema - dem können sich die Medien nicht entziehen.

4. Waren die Pitches in diesem Jahr tatsächlich so "hart" wie in der Presse berichtet? Wird das "Pitchfieber" 2010 anhalten?

Mit "hart" ist die allseits gern betitelte "Pitchmania" in diesem Jahr weniger treffend umschrieben als mit zahlreich und intensiv. Pitches gehören zu unserem Geschäft und bergen Risiken aber auch Chancen. Die Häufung in einer derartigen Wirtschaftskrise ist nachvollziehbar und nicht wirklich überraschend. Die Intensität dieses Phänomens wird aber sicherlich in dieser Form nicht bestehen bleiben, doch auch nicht abrupt und gänzlich abbrechen. Für keinen der Beteiligten wäre jedoch förderlich, wenn die Pitchzyklen, wie derzeit tendenziell zu beobachten, immer kürzer werden.

5. Ist die Diskussion, ob Mediaagenturen eigenständige Wirtschaftsstufen sind oder nicht, nach den jüngsten Gerichtsurteilen endgültig erledigt?

Fakt ist, dass Agenturen als eigenständige Wirtschaftsstufe arbeiten. Ob die Diskussion um das Thema Agentur oder Direktkunde zukünftig aufhört, liegt nicht in unserer Hand.

6. Werden Agenturen zukünftig noch stärker als Händler agieren? Sind Trading-Modelle auf dem Vormarsch - und wenn ja, in welchen Modellen besonders?

Trading-Modelle - als Brokerage im großen Stil verstanden, sehe ich als ein vorübergehendes Einzelphänomen. Denn starke Medien werden sich die Preishoheit dauerhaft nicht aus der Hand nehmen lassen.

7. Halten Sie das Mediasystem in Deutschland für reformbedürftig?

Nein. Reformen ergeben sich meines Erachtens nur aus dem Bedarf heraus, keine gemeinsame Basis zu teilen. Ich halte es viel mehr für wichtig, dass es wieder den Mut zu Inspiration und neuen Kommunikationswegen und -lösungen gibt statt ewig schaler Diskussion. Der Wachstumsmotor liegt darin, Integrationspotentiale bei allen Marktpartnern voll auszuschöpfen. Die zunehmende Komplexität und Vielschichtigkeit in der Mediennutzung und verändertes Konsumentenverhalten führt zu steigendem Beratungsbedarf, der honoriert werden muss.

Weiter mit: Andreas Gahlert, Neue Digitale 

Andreas Gahlert, Neue Digitale

Andreas Gahlert
Andreas Gahlert
  1. Werden auch 2010 Werbungtreibende ihre Marketing-Etats verstärkt in die digitalen Medien verlagern?

Ja, Digital ist die Zukunft. Digitales Marketing ist 2009 endlich als effizientes Thema in den Vorstandsetagen angekommen. In den Jahren zuvor war hauptsächlich von Webseiten die Rede, wenn man über digitales Marketing sprach. Jetzt ist deutlich zu spüren, dass digitales Marketing eine sehr viel größere Rolle in Marketing und Werbung spielt. Maßnahmen wie Social Media und Mobile Marketing, insbesondere das iPhone, haben das Nutzungsverhalten in den letzten zwei Jahren nochmal so grundlegend verändert, dass "digital" nun zum Thema für alle geworden ist.

2. Wird Social Media für Unternehmen relevantes Marketingterrain?

An Social Media kommt kein Unternehmen vorbei. Es geht dabei nicht darum, Social Media zu machen oder nicht. Es findet sowieso statt, entweder mit oder ohne Führung seitens des Unternehmens. Ein Beispiel dazu: Circa 30 Prozent aller Konversationen im Netz drehen sich um das Thema Auto. Es wird massiv über Fahrzeuge debattiert, bevor sie überhaupt auf dem Markt sind. Jede zweite Anfrage an Neue Digitale / Razorfish in 2009 drehte sich um dieses Thema.

3. Wird die Bedeutung von Digitalagenturen im Vergleich zu den anderen Kommunikationsdienstleistern zunehmen?

Die Bedeutung von Agenturen, die aus digital heraus über alle Kanäle denken, wird zunehmen. Wir als Neue Digitale / Razorfish sind nicht mehr der Spezialist, wie wir es vor fünf Jahren waren. Der Anteil von vernetzten Offline-Aufgaben wächst von Monat zu Monat.

4. Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?

Unser Wirtschaftszweig hat eine sehr gute Basis: Top-Experten, nutzerzentriert von Anfang an, vernetzt denkend, technologisch stark, Expertise in CRM, Daten und digitaler Markenführung - all diese Bereiche decken wir ab und diese Kompetenzen machen uns stark für die Zukunft. In einigen Bereichen gibt es jedoch noch Entwicklungspotenzial: Wir müssen zum Beispiel das Geschäft unserer Kunden noch besser verstehen.

Weiter mit: Michael Frank, Plan.net

Michael Frank, Plan.net

Michael Frank
Michael Frank
  1. Werden auch 2010 Werbungtreibende ihre Marketing-Etats verstärkt in die digitalen Medien verlagern?

Ich bin mir sicher, dass der Trend des Budgetshifts in die digitalen Medien wie in den letzten Jahren weiterhin anhalten wird. Sicherlich werden wir nach einem auch für die digitalen Medien konsolidierten 2009 ein eher verhaltenes, aber gesundes Wachstum in 2010 sehen. Meine Einschätzung: eine Steigerung um 10 Prozent. Jedoch werden sich in 2010 die Marketingbudgets weiter deutlich in Richtung digitaler Kommunikationslösungen orientieren und durch Etablierung zum Beispiel des Online-Video-Marketings oder weiterer mobiler Applikationen den mittelfristigen Wechsel der Leadmedien einläuten ("Digital kills the analog stars").

2. Wird Social Media für Unternehmen relevantes Marketingterrain?

Ganz klar, ja. Social Marketing wird die modernste, aber auch herausforderndste Form zukünftiger Kommunikation. Nach welchen Gesetzmäßigkeiten und welchen neuen Regeln, wird sicherlich erst eine Zeit des Lernens aufzeigen. Aber jede relevante Marke sollte heute die Funktionen und Möglichkeiten des Social Marketings in die Kommunikation eindenken und somit nutzen können.

3. 2009 öffnete sich die Brutto-Netto-Schere im Online-Werbebereich deutlich. Wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen? Wie stark werden die Preise 2010 unter Druck geraten?

Ich glaube, wir sind am Maximum dieses Spagats angekommen. Ein "noch günstiger" wäre für alle Seiten ungesund und sicherlich absolut kontraproduktiv. Denn dass im Online-Werbebereich hohe Qualität erzielt werden kann, wurde in den letzten Jahren bewiesen - nun gilt es die negative Preis-Spirale zu stoppen und geleistete Qualität auch mit entsprechendem Preisniveau abzubilden. Damit meine ich keine plumpen, unangemessenen Preissteigerungen im TKP-Bereich, sondern leistungsorientierte Kostenmodelle, bei die Wertigkeit der Ergebnisse auch adäquat wiedergespiegelt wird.

4. Wird die Bedeutung von Digitalagenturen im Vergleich zu den anderen Kommunikationsdienstleistern zunehmen?

Auch hier ein klares "JA". Wobei ich nicht mehr den Typus der klassischen versus der digitalen Agentur im Wettbewerb sehe. Sondern es wird in Zukunft der Agenturpartner für Unternehmen und Marken von Relevanz sein, der ganzheitlich, medienübergreifend und Kunden orientiert denken und handeln kann. Wer individuell "das Richtige" leisten kann und somit mit kreativen und innovativen Ideen optimale Ergebnisse erzielt, wird in Zukunft Marken in der Kommunikation begleiten.

5. Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?

Eine Herausforderung wird sein, die Erwartungen und vor allem auch Anforderungen zu erfüllen, die einem zunehmend in den Lead gerückten Medium entsprechen. Nämlich Innovatives und zugleich Relevantes zu produzieren, dabei aber immer den Blick für die Effizienz der Maßnahmen zu haben und letztlich messbare Qualität zu erzielen. Erfolgreiche Kommunikation wird in Zukunft mehr sein als die Summe einzelner Dinge - gemessen wird in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten immer mehrdimensional. Also neben qualitativen Zielen auch besonders in quantitativer Performance. Zudem sehe ich als besondere Herausforderung für uns als Kommunikationspartner in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden, wieder ein faires Gleichgewicht zu finden zwischen einkaufsgetriebenem Preisdruck (oder deutlicher: einseitig forciertem Dumping) und vom Marketing erwarteter, inhaltlicher Qualität mit anspruchsvollem Spezial-Know-How. js/mas

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