Sky-Marketingchef Marcello Maggioni: "Wir dürfen uns keine Ausrutscher erlauben"

Donnerstag, 21. Juli 2011
Marcello Maggioni
Marcello Maggioni


Gerade hat Sky seine Kampagne zur Fußball-Bundesliga gelauncht (HORIZONT.NET präsentierte den Spot vorab). Für den Auftritt hat der Pay-TV-Sender auf prominente Testimonials verzichtet und lässt stattdessen die Kunden sprechen. Das Ziel ist klar: Das defizitäre Unternehmen in Unterföhring will und muss in dieser Spielzeit, die am 5. August beginnt, neue Abonnenten locken. HORIZONT.NET hat mit Sky-Marketingchef Marcello Maggioni über das vorläufige Aus für Karl Lagerfeld und Moritz Bleibtreu sowie künftige Ziele gesprochen, und wie er es schaffen will, mit der neuen Kampagne das Vertrauen seiner Abonnenten zu stärken. Sky schreibt immer noch rote Zahlen. Für ihren Unternehmenserfolg ist entscheidend, dass die Marke Sky – im Gegensatz zum Vorgänger Premiere – nicht nur bekannter ist, sondern auch positiv besetzt. Wie beurteilen die Konsumenten Sky? Maggioni: Unser Plan beim Launch von Sky war, schnell eine hohe Markenbekanntheit aufzubauen. Dazu haben wir umfangreiche Marketingmaßnahmen wie große Plakatkampagnen und reichweitenstarke TV-Werbung eingesetzt. Auf diese Weise konnten wir innerhalb kurzer Zeit eine gestützte Markenbekanntheit von über 80 Prozent aufbauen, inzwischen liegen wir nahe an 90 Prozent. Jetzt müssen wir daran arbeiten, den Konsumenten zu erklären, warum sie für Fernsehen im Allgemeinen und Sky im Besonderen etwas bezahlen sollten. Das deutsche Free-TV-Angebot wird von den Zuschauern als sehr umfangreich angesehen, deswegen fragen sich viele, warum sie außer ihren GEZ-Gebühren für zusätzliche TV-Sender noch extra bezahlen sollen.

Ihre Antwort? Unser Argument dafür lautet: Sky ist anderes, besseres Fernsehen – nicht „noch mehr“ Fernsehen. Die Frage für jeden, der noch kein Sky-Kunde ist, sollte daher heute sein: Wann werde ich Sky-Kunde?

Was haben sie für das 2. Halbjahr 2011 geplant, um dieses ambitionierte Ziel zu erreichen? Wir werden unsere Kommunikation darauf ausrichten, die Besonderheiten des Sky-Angebots zu präsentieren: Dabei liegt unser Fokus sowohl auf bereits eingeführten, bahnbrechenden Innovationen, als auch auf zukünftigen Entwicklungen, die wir auf den Markt bringen wollen, um unser Angebot noch einzigartiger zu machen.

Zum Beispiel? Besonderes Augenmerk werden wir auf unsere Premium-Produkte HD, Sky+ und Sky Go legen. Dass Sky die Bundesliga exklusiv über Satellit und Kabel zeigt, ist leicht zu erzählen und zu verstehen. Des Weiteren haben wir vor kurzem den Launch unseres neuen Service Sky Anytime, der über den Sky+ Receiver verfügbar ist, angekündigt – dies stellt einen weiteren großen Schritt in die Richtung dar, in die wir mit unserem selbstauferlegten Anspruch an ‚Besseres Fernsehen’ gehen wollen. Die Vorteile von Sky+ oder Sky Go zu kommunizieren, ist allerdings schwieriger. Dass man etwa eine umfangreiche Videothek erhält und die Filme darin genau dann starten, wenn man auf einen Knopf drückt, kann man nicht mit einem einzigen 30-Sekunden-Spot erklären.

Auch Ihre High-Definition-Sparte wurde zuletzt immer wieder erweitert. Was ist Ihr Ziel für diesen Geschäftsbereich? Wir sagen mittlerweile: HD ist für uns nicht nur ein Produkt - wir sind HD. Unser umfangreiches Portfolio wächst zum einen deswegen so rasant, weil eine große Nachfrage besteht. Zum anderen wollen wir mit der stetigen Erweiterung des High-Defintion-Angebots unser Versprechen an die Kunden wahr machen, der beste HD-Anbieter in Deutschland und Österreich zu sein. Dafür werden wir im August den Sportsender Sky Sport HD Extra starten, im Winter kommt Sky Sport News HD hinzu, sodass unser marktführendes HD-Angebot auf 30 Kanäle wachsen wird. Das ist einzigartig in Deutschland und Österreich.

Warum haben Sie entschieden, in Ihrer aktuellen Kampagne auf prominente Testimonials zu verzichten und die Kunden sprechen zu lassen? Wir haben uns bewusst für unser wichtigstes Testimonial entschieden: unsere Kunden. Durch die direkte Ansprache wollen wir auf nette, charmante Weise Authentizität und Nähe herstellen. Das steht in unserer Kampagne im Mittelpunkt. Wir machen eine Kampagne von Fans für Fans. Da ist es nur konsequent, die Fans selbst sprechen zu lassen.

Aber das haben Moritz Bleibtreu und Karl Lagerfeld zuvor auch gemacht? Richtig. Die Entscheidung ist uns nicht leicht gefallen, auch für diese Kampagne lag eine Testimonial-Variante auf dem Tisch. Aber heutzutage entscheiden sich die Konsumenten für ein Produkt vor allem aufgrund von Empfehlungen anderer. Deswegen haben wir für die neue Kampagne den Ansatz gewählt, einen Kunden direkt in die Kamera sprechen zu lassen. Sozusagen von Kunde zu Kunde. Auf diese Weise bekommt die Kampagne ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.

Heißt das, die deutschen TV-Zuschauer werden Bleibtreu oder Lagerfeld so schnell nicht mehr in einem Ihrer Spots zu sehen bekommen? Sobald wir eine Botschaft haben, die von einem Testimonial besser erzählt werden kann, werden wir auch wieder diesen Weg wählen. Ob Moritz Bleibtreu oder Karl Lagerfeld erneut unsere Testimonials sein werden, ist bisher weder entschieden noch können wir etwas über Trends in diese Richtung sagen. Beide sind hervorragende Markenbotschafter für uns. Diese Frage stellen wir uns, sobald wir eine neue Kampagne konzipieren.

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Viele Unternehmen lassen in der Werbung Kunden zu Wort kommen, besonders Banken und Versicherungen. Die Theorie dahinter: Aussagen von Kunden schaffen Vertrauen in die Marke. Gerade mit dem Vertrauen hatte der Vorgänger Premiere aber erhebliche Probleme. Kehrt es mit Sky zurück? Wenn die Verbraucher einer Marke vertrauen, verwenden sie sie auch. Das war einer der wichtigsten Gründe dafür, warum wir unser Unternehmen nach dem Ende von Premiere nicht nur neu gestartet, sondern auch in Sky umbenannt haben: Premiere war auch ein sehr gutes Produkt, aber nach den Schwierigkeiten in Zusammenhang mit den Bundesliga-Rechten haben viele Verbraucher Premiere kein Vertrauen mehr entgegen gebracht. Doch das war gestern.

Und heute? Heute geht es darum, dass unsere Kunden uns den wichtigsten Teil ihres Tages anvertrauen: ihre Freizeit. Dabei dürfen wir uns keine Ausrutscher erlauben, denn man braucht viele Abende, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, kann es aber an einem einzigen auch wieder verlieren. Das Vertrauen der Kunden ist sowohl die größte Belohnung als auch die größte Herausforderung für jeden Premium Pay-TV-Anbieter.

Was tun sie, um das Vertrauen der Abonnenten zu gewinnen und zu halten? Vertrauen entsteht dann, wenn man als Kunde gut behandelt wird. Leider ist guter Service in Deutschland oft schwer zu bekommen, selbst als zahlender Kunde. Deswegen gehört Service-Exzellenz zu unseren größten Herausforderungen. Wir wollen darin nicht nur gut sein, sondern uns stetig verbessern und uns von anderen positiv unterscheiden. Wir wollen das schaffen, indem wir auf Kundenwünsche, Kritik oder Anregungen individuell antworten. Wir haben zum Beispiel eine Richtlinie, nach der Kundengespräche innerhalb von 20 Sekunden angenommen werden müssen, und unsere Service-Mitarbeiter werden speziell geschult. Der Kundenservice ist ein wichtiger Parameter für uns, auf den wir täglich ein besonderes Augenmerk legen.

Die so genannte Spitzel-Affäre, in der Ihnen vom „Spiegel“ teilweise „ungewöhnliche Methoden“ vorgeworfen wurden, dürfte Sky bei den Bemühungen um Glaubwürdigkeit wieder zurück geworfen haben. Ich denke, da wurde eine kleine Sache groß aufgebauscht: Wir verkaufen verschiedene Arten von Abonnements, private oder solche, die zur öffentlichen Ausstrahlung berechtigen. Und wir haben Beschwerden von Bar-Betreibern bekommen, dass benachbarte Konkurrenten Fußball auf Sky ohne entsprechendes Abonnement zeigen würden, obwohl sie selbst dafür bezahlen müssten. Das ist illegal und schlichtweg ungerecht, auch deswegen gibt es diese Kontrollen. So etwas ist eine normale Geschäftspraxis, die zuallererst den Interessen unserer Kunden dient.

Sie ringen besonders mit der Telekom und deren Angebot „Liga Total“ um Anteile auf dem Pay-TV-Markt. Wie wollen Sie sich von der Konkurrenz absetzen? Ich finde nicht, dass wir mit der Telekom konkurrieren. Dazu ist es auch viel zu früh, denn der Pay-TV-Markt in Deutschland hat noch so viel Potenzial, dass mehr als ein Unternehmen darin Platz hat. Außerdem darf man nicht vergessen, dass wir nicht nur die Bundesliga zeigen: Wir übertragen auch die Champions League, die Europa League, den DFB-Pokal sowie die britische Premier League. Außerdem haben wir die europaweit beste Übertragung von Golf. Auch das Tennis-Turnier in Wimbledon wurde stark nachgefragt, sodass wir uns die Exklusiv-Rechte für die nächsten zwei Jahre gesichert haben. Wir haben also weit mehr zu bieten als die Konkurrenz. Mit „Liga Total“ rivalisieren wir nur im Bereich der Bundesliga und genau genommen nicht einmal da, weil wir eine technische Reichweite von über 90 Prozent aller Haushalte in Deutschland und Österreich haben – für den Wettbewerber trifft das nicht zu. Im Vorfeld des Bundesliga-Starts beobachten wir natürlich, was in Bonn passiert. Umgekehrt ist das sicherlich nicht anders.

Auch wenn die Abozahlen langsam steigen, sind die Kritiker immer noch nicht verstummt, die für Pay-TV kein Potenzial in Deutschland sehen. Wann werden Sie die überzeugen? Wir sind auf dem richtigen Weg. Darüber, dass wir im 1. Quartal 2011 73.000 Netto-Neukunden begrüßen konnten, sind wir froh, aber nicht überrascht. Meiner Meinung nach gibt es für diese positiven Zahlen zwei Gründe: Erstens waren unsere Verkaufszahlen im Weihnachtsgeschäft außerordentlich gut, zweitens sind unsere Kunden mit uns so zufrieden wie noch nie. Daran wollen wir anknüpfen. Wir sind sicher, dass uns das mit unserem Fokus auf qualitativ hochwertige Inhalte, Innovationen und exzellenten Service gelingen wird.

Und die negative Bilanz? Wir sind noch nicht an dem Punkt, an dem wir schwarze Zahlen schreiben können. Der Weg dorthin gleicht einem Marathon, denn unsere Strategie ist nicht auf kurzfristigen Erfolg angelegt, sondern soll uns auf lange Sicht profitabel machen. Es gibt nur eine Stellschraube, um Sky erfolgreich zu machen, und die heißt: zufriedene Kunden. Daran arbeiten wir hart, Tag für Tag. Interview: Ingo Rentz

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