Seven-One weist langfristige Wirkung von TV nach

Freitag, 21. September 2012
Modenbach kann hohe Langfrist-ROIs nachweisen
Modenbach kann hohe Langfrist-ROIs nachweisen


Es ist das ambitionierteste forscherische Projekt in der Geschichte von 
Seven-One Media, das Guido Modenbach, Geschäftsführer des Vermarkters von Pro Sieben Sat 1, nun bei Agenturen und Kunden präsentiert. Der ROI Analyzer belegt die langfristige Wirkung von Fernsehwerbung. Im Kampf um schrumpfende Werbebudgets hält TV damit eine neue Waffe in der Hand, die bei Agenturen und Kunden auf großes Interesse stoßen dürfen. Entwickelt wurde der ROI Analyzer von Seven-One, der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und dem GfK Verein, der die GfK trägt, sich aber rein der Grundlagenforschung verschrieben hat. Dazu werten Seven-One und GfK Verein tägliche Kaufakte von 30.000 Haushalten aus. "Wir schauen den Menschen in die Einkaufskörbe und sehen unmittelbar, wie sich TV-Werbung dort auswirkt," sagt Modenbach.

Das Ergebnis: "TV-Werbung ist für den langfristigen Markenerfolg essentziell. Unser ROI Analyzer hilft Werbungtreibenden ganz konkret dabei, die Umsätze zu steigern", so Modenbach über das Modell, an dem Vermarkter und Forscher fast zwei Jahre gearbeitet haben. Gundlage sind die Daten aus dem AGF-GfK-Fernsehpanel, das täglich und minutengenau die Zuschauerströme erfasst, sowie aus dem GfK Consumer Scan. In diesem Panel erfassen 30.000 Haushalte die Barcodes aller getätigten Einkäufe.

Die Ergebnisse der ersten Testreihe ergeben sehr hohe Langfrist-ROIs. Bis Ende des 1. Quartals 2013 will Modenbach insgesamt rund 300 Marken ausgewertet haben.

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Mehr zum "ROI Analyzer" lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 38 vom 20. September 2012.

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Das Modell kommt zu einer guten Zeit. Die Diskussion um die Umsatzwirkungen von Werbung haben sich in den vergangenen zwei Jahren deutlich verschärft. Die Kunden wollen bessere Belege dafür, dass ihre Werbung auch wirklich mehr Umsatz generiert, als sie kostet. Diese Beweise zu führen, gelingt den Gattungen unterschiedlich gut. Der ROI Analyzer ist ein Stück Grundlagenforschung, mit dem Seven-One die ganze Gattung im Vergleich zu anderen ein Stück nach vorne bringt. pap
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