Seven-One Media schafft Referenzzielgruppen ab

Donnerstag, 06. Juni 2013
Thomas Wagner setzt künftig auf "Relevanzzielgruppen"
Thomas Wagner setzt künftig auf "Relevanzzielgruppen"


Nächster Akt im Zerren um eine neue Referenzzielgruppe: Seven-One Media, der Vermarkter von Pro Sieben Sat 1, setzt ab August auf so genannte Relevanzzielgruppen und will sich damit gänzlich von den derzeitigen Referenzzielgruppen 14- bis 49 Jahre und ab 3 Jahre verabschieden. "Wir schaffen die Referenzzielgruppen ab", sagt Seven-One-Chef Thomas Wagner und bringt damit neuen Schwung in die seit zwei Jahren schwelende Diskussion um eine Referenzzielgruppe, die die zahlenmäßig immer kleiner werdende Gruppe der 14- bis 49-Jährigen ablösen könnnte.
Thomas Wagner: Unserem sehr komplementär aufgestellten Senderportfolio wird eine Referenzzielgruppe nicht gerecht. “
Die Diskussion hat seinerzeit Konkurrent IP Deutschland angestoßen. Der Vermarkter der RTL-Sender konzentriert sich seit März diesen Jahres nun ganz auf die Referenzzielgruppe der 14- bis 59-Jährigen. Auch Sky und Tele 5 haben diese Zuschauer als die relevanteste Gruppe ausgemacht. Seven-One, das mit Pro Sieben einen deutlich jüngeren Sender im Angebot hat, der mit einer Umstellung schlechter aussehen würde, hat sich dem Thema nicht angeschlossen. "Unserem sehr komplementär aufgestellten Senderportfolio wird eine Referenzzielgruppe nicht gerecht. Die Gleichmacherei schadet uns nur und verstellt den Blick auf das Wesentliche", sagt Wagner.

Den Schritt der Seven-One begründet Wagner wie folgt: "Mit Relevanzzielgruppen sind wir viel näher an den Planungsrealität von Kunden und Agenturen dran und schaffen mehr Transparenz im Markt." In der Tat antworten die Mediaagenturen und Kunden auf die Frage nach der richtigen Referenzzielgruppe gebetsmühlenartig, dass diese im Planungsalltag keine Rolle spielen, weil viel speziellere Zielgruppen angesprochen werden. Trotzdem finden Quotenvergleiche bislang auf der Ebene der ab 3-Jährigen sowie der 14- bis 49-Jährigen statt, seit März auch für 14- bis 59-Jährige.

So werden die einzelnen Sender positioniert

Im Werbemarkt wird das Portfolio künftig wie folgt dargestellt: Sat 1 ist der Sender für Erwachsene zwischen 14 und 59 Jahren, Sixx für Frauen zwischen 14 und 39 Jahren, Sat 1 Gold zwischen 40 und 64 Jahren. Pro Sieben spricht Erwachsene zwischen 14 und 39 Jahren an, Kabel Eins zwischen 14 und 49 Jahren. Der für Ende des dritten Quartals geplante Free-TV-Sender Pro Sieben Maxx wird sich auf Männer konzentrieren.

Als Verschleierungstaktik, um dem direkten Vergleich mit dem Wettbewerb auszuweichen, will Wagner den Ansatz nicht verstehen. Bei Media Control seien nach wie vor Quoten für alle erdenklichen Zielgruppen abrufbar, also auch für ab 3 Jahre, 14 bis 49 und 14 bis 59. In der Darstellung gegenüber den Aktienmärkten, wird Pro Sieben Sat 1 den Gruppenmarktanteil jedoch weiterhin für 14- bis 49-Jährige ausweisen. pap
Meist gelesen
stats