Sender und Kunden einigen sich auf Regeln zum Product Placement

Montag, 29. Oktober 2012
Product Placements sollen der Handlung folgen, nicht umgekehrt
Product Placements sollen der Handlung folgen, nicht umgekehrt

Was lange währt, wird endlich gut. Seit der Liberalisierung von Product Placement im April 2010 arbeiten Sender, Produzenten und Werbungtreibende an einem Verhaltenskodex zu Produktplatzierungen. Dieser liegt nun vor. Er arbeitet im Wesentlichen nach dem Prinzip: erst das Drehbuch, dann das Placement. Die Werbeform Product Placement, bei der Produkte inhaltlich in TV- und Kinoproduktionen integriert werden, ist hierzulande erst seit zwei Jahren legal. Seither tasten sich die Beteiligten an den richtigen Umgang mit der Werbeform heran, die deutlich mehr Aufmerksamkeit aller erfordert, als die Buchung eines klassischen TV-Spots. Erlaubt ist es nur in Filmen, Serien und Sendungen der leichten Unterhaltung sowie in Sport-Umfeldern. Ausgenommen sind Nachrichten- und politische Sendungen, aber auch Formate für Kinder. Zudem müssen Placements gekennzeichnet werden.

Im "Verhaltenskodex Produktplatzierungen" legen die Rundfunkveranstalter, vertreten durch den Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), die Allianz Deutscher Produzenten und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) nun den inhaltlichen Rahmen fest. "Als grundlegendes Verständnis gilt die Maßgabe, dass Produktplatzierungen nur in einer mit den redaktionellen Vorgaben zu vereinbarenden Weise in die Handlung oder das Geschehen eingebunden werden und die kreative, inhaltliche Arbeit der Produzenten und Redaktionen des Veranstalters unabhängig von möglichen Produktplatzierungen gestaltet wird", heißt es in Artikel 3.

Damit wollen vor allem Sender und Produzenten verhindern, dass Geschichten um Produkte herum entwickelt werden, wie es in den USA teilweise der Fall ist. Angesichts tendenziell sinkender Budgets steigt der Drang, nach neuen Einnahmequellen für die Produktionen zu suchen. "Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass mit Sendern und der Werbwirtschaft detailliert abgestimmt ist, was geht - und was nicht. Das haben wir mit dem Verhaltenskodex jetzt erreicht", sagt Alexander Thies, Vorsitzender des Produzentenallianz-Gesamtvorstandes.

Ein fünf Schritte umfassender Plan regelt nun in Artikel 6 des Kodex den zeitlichen Ablauf für die Produktion und Einbindung von Placements. pap
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