"Schöner Wohnen" dekoriert um / Copypreiserhöhung, Kampagne und Fertighaus zum Jubiläum

Montag, 11. Januar 2010
"Schöner Wohnen" dekoriert zum Jubiläum um
"Schöner Wohnen" dekoriert zum Jubiläum um

Das Gruner + Jahr-Livingmagazin "Schöner Wohnen" möbelt sich im Jahr seines 50-jährigen Jubiläums mit einem umfangreichen Marketingpaket auf. So hat Stephan Schäfer, seit Juli 2009 Chefredakteur des Traditionstitels, das Blatt sukzessive umdekoriert. Motto: Weniger Studioproduktionen mit nachgebautem Interieur, die nach seiner Auffassung allzu oft unzeitgemäß katalogartig und steril daherkamen - und stattdessen mehr real existierende Wohnwelten, authentisch inszeniert mit den Menschen, die dort wohnen. Außerdem gibt es künftig auch Reportagen und Kolumnen im Blatt. Ein gebündelter, journalistisch aufbereiteter Serviceteil ersetzt die bisherigen bloßen Herstellernachweise. „Wir wollen die Potentiale des Titels besser ausschöpfen", sagt Verlagsgeschäftsführerin Julia Jäkel. Offenbar gab es konzeptionell, inhaltlich und organisatorisch da etwas Nachholbedarf. Zuvor hat Ulrich Weiß den Titel etwa ein Jahr lang als Chefredakteur geleitet; er hatte Mitte 2008 die langjährige Chefredakteurin Angelika Jahr, Verlegertochter und bis dato zugleich G+J-Vorstandsmitglied und Living-Geschäftsführerin, abgelöst. Jäkel, Jahrs Nachfolgerin in der Geschäftsführung, hat Ende vergangenen Jahres zudem einen Umbau ihrer Redaktionen eingeleitet, bei dem etwa ein Fünftel der geschätzt 120 festen Stellen gestrichen wurde. Die Vermutung, dass die Veränderungen im Blatt kostengetrieben seien, weisen Jäkel und Schäfer weit von sich. Vielmehr investiere man ins Heft, um seine Performance zu verbessern.

Tatsächlich hat „Schöner Wohnen", obwohl nach wie vor unangefochtener Marktführer im Segment, seit Ende 2008 von Quartal zu Quartal jeweils gegenüber dem Vorjahr mit einer zweistelligen Rate an verkaufter Auflage verloren; davor lag das Minus seit 2005 nur im einstelligen Bereich. Zuletzt lag die verkaufte Auflage bei 236.086 Stück (IVW III/2009). Doch mit den jüngsten Monatsheften habe man wieder „Zuckungen nach oben" verzeichnen können, sagt Schäfer. Als realistisches Ziel sieht er mittelfristig 250.000 verkaufte Hefte. Dafür plant der Verlag im Jubiläumsjahr zahlreiche Extras; den Anfang macht ein Sonderheft („Die 400 besten Möbel und Wohnaccessoires") im Pocketformat, das der Februar-Ausgabe beiliegt. Das dürfte die gleichzeitige Copypreiserhöhung von 4 Euro auf 4,30 Euro (plus 7,5 Prozent) für die Käufer etwas abmildern.

Eine Werbekampagne ist für Herbst geplant, die Agentursuche läuft. Zudem wird „Schöner Wohnen" erstmals mit einem eigenen Stand auf der Möbelmesse IMM in Köln vertreten sein. Im Anzeigenmarkt sieht es derweil gut aus für das Heft, jedenfalls relativ gesehen: Laut Verlagsleiter Frank Stahmer liegen die Einbuchungen für 2010 netto um 120 Prozent über dem Vorjahresniveau. Dies dürfte zum einen an der Roadshow von Chefredakteur Schäfer liegen, der sein Heftkonzept in den vergangenen Wochen wichtigen Anzeigenkunden aus der Möbelbranche präsentiert hat. Und zum anderen daran, dass „Schöner Wohnen" in der neuen G+J-Vermarktungsorganisation seit Ende 2009 gemeinsam mit allen G+J-Titeln mit weiblichen Zielgruppen vermarktet wird. Das Heft erreicht knapp 2,3 Millionen Leserinnen (AWA). Gerade habe man neue Parfüm-Werbekunden gewinnen können, so Stahmer.

Zudem will er das Lizenzgeschäft weiter ausbauen. Derzeit sind Produkte aus elf Kategorien, etwa Farben und Tapeten, unter der Marke „Schöner Wohnen" erhältlich, mit denen der Handel im vergangenen Jahr rund 150 Millionen Euro Umsatz erzielte (Endverbraucherpreise). In diesem Jahr soll es gar ein „Schöner Wohnen"-Fertighaus geben. rp
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