Schlagabtausch: Punktsieg für IP-Chef Dang beim Reizthema Trading

Donnerstag, 25. Oktober 2012
IP-Deutschland-Chef Matthias Dang bekräftigt seine Absage an Trading
IP-Deutschland-Chef Matthias Dang bekräftigt seine Absage an Trading


Es war eine denkwürdige Podiumsdiskussion – und der erste öffentliche Auftritt von Matthias Dang als Chef des TV-Vermarkters IP Deutschland, dessen Führung er am 1. September von Martin Krapf übernommen hat. Unter dem Motto „Vom Broker zum Trader“ diskutierte er auf den Münchner Medientagen mit Dietmar Otti, Springers Nummer 2 beim Vermarkter ASMI, über das Reizthema Trading – Szenenapplaus für den Trading-Gegner Dang inklusive.
Das umstrittene Geschäftsmodell Trading, bei dem Mediaagenturen auf eigene Kosten zu günstigsten Preisen Werbevolumen von Vermarktern kaufen und dann auf eigene Rechnung an die Werbungtreibenden weiterverkaufen, hat nach wie vor hohe Brisanz. Rund 120 Zuhörer saßen in dem Raum, hörten sichtlich gespannt zu und machten aus ihrer Zustimmung und Ablehnung bei den Aussagen auf der Bühne kein Hehl. Was Trading so umstritten macht ist weniger das Geschäftsmodell selbst als die mögliche Vermischung mit dem übrigen Geschäft – also dem normalen Mediaeinkauf, bei dem Agenturen im Auftrag ihrer Kunden Werbeplätze bei den Vermarktern buchen. Beide Geschäfte dürfen nicht miteinander verquickt werden. Werden sie es doch, begeben sich die Beteiligten strafrechtlich in eine Grauzone.

Entsprechend wenig verwundert, dass die Unternehmen, bei denen bekannt ist, dass sie traden, die Unabhängigkeit des Geschäftsfelds betonen. Aktiv nach vorne tragen die Vermarkter das Thema nicht. HORIZONT hatte 2009 als erster über entsprechende Deals von Seven-One Media, dem Vermarkter von Pro Sieben Sat 1, mit der Group M berichtet, die als die dominanteste Agentur in diesem Bereich gilt, und 2011 über entsprechende Verträge von ASMI mit anderen großen Agenturen.

Springer-Marketer Dietmar Otti
Springer-Marketer Dietmar Otti
Für die Mediaagenturen ist Trading ein lukratives Geschäftsfeld, mit dem sie ihre Margen hochhalten können, denn die Kunden haben die Agenturvergütungen in den vergangenen Jahren immer weiter zusammengestrichen. Dang schätzt, dass der Profit der Agenturen mittlerweile fast ausschließlich von dem Geschäft mit den Vermarktern abhängt. Laut Otti, der seit dem Abgang von ASMI-Chef Peter Würtenberger zur Bildungsreise ins Silicon Valley bei Springer als der neue starke Mann gilt, spielt das Tradingvolumen dort nur im preisaggressiven Segment eine Rolle. „Unsere Strategie liegt klar im Premiumbereich“, so Otti. Darin schnürt ASMI individuelle Angebote wie die „Bild für alle“. Trading werde dagegen vor allem genutzt, um Restplätze zu vermarkten, die auf normalem Wege nicht zu verkaufen seien. „Wir haben es nicht nötig, Geld zu verschenken“, begründete Otti Springers Entscheidung für Trading.

Für Dang eine Steilvorlage: „Damit lassen Sie das Geld liegen.“ Warum? Dangs Argumentation, die er auch schon in seinem Antrittsinterview in HORIZONT dargelegt hat, geht so: Das Tradingvolumen müssen die Vermarkter mit hohen Rabatten um die 75 Prozent abgeben, Agenturen verkaufen die Werbeplätze dann mit zum Beispiel 50 Prozent an die Kunden weiter und ziehen aus der Differenz von 25 Prozentpunkten ihre Marge. „Wenn ich mich in Köln auf die Domplatte stelle, könnte ich das Volumen selbst für 50 Prozent Rabatt verkaufen“, sagte Dang zu Otti. Denn solche Angebote wären für die Kunden hoch spannend, könnten sie sie direkt beim Vermarkter erwerben – und die Marge bliebe im eigenen Haus. „Wenn Sie Trading singulär betrachten, brauchen Sie keinen einzigen Verkäufer dafür!“, so Dang. „Das einzige Argument, trotzdem Trading zu machen, ist: Es gibt einen Zusammenhang der beiden Geschäfte“, sagte Dang – und kassierte spontanen und laut vernehmbaren Applaus von den Zuhörern, unter denen viele Mitarbeiter von Vermarktern, aber auch Agenturen saßen.

Immer wieder berichten Medienmanager hinter vorgehaltener Hand von entsprechenden Gesprächen mit den Agenturen, in denen diese drohen, weniger reguläre Medialeistung einzukaufen, wenn nicht in separaten Verträgen auch Trading-Volumen vereinbart wird. Überprüfbar sind diese Aussagen nicht, zumal solche Verhandlungen stets von beiden Seiten dementiert werden, sobald es offiziell wird. Es sind dann manchmal die Zwischentöne, die eine klare Sprache sprechen, wie das Raunen im Publikum, als Otti sagte: „Bei uns haben die Geschäftsfelder absolut nichts miteinander zu tun, weil es auch gesetzlich nicht möglich ist.“

Trading hat seine Anfänge im Internet und griff dann auf TV und zuletzt Print über. IP Deutschland gilt als die letzte Bastion, die solche Deals für Fernsehen ablehnt. Schon Dangs Vorgänger Martin Krapf lieferte sich dazu scharfe und legendäre Wortgefechte mit Group-M-Manager Jürgen Blomenkamp, der für das Modell steht. In Print sollen angesichts der starken Umsatzrückgänge im klassischen Anzeigengeschäft fast alle Großverlage traden. Als Ausnahme galt lange Gruner + Jahr, das wie RTL/IP zu Bertelsmann gehört. Springer war der erste Verlag bei dem es offiziell wurde. pap
Meist gelesen
stats