Rückzieher: Burda, Klambt und WAZ-Gruppe stoppen Yellow-Regaloffensive

Montag, 11. Juli 2011
Aus für die Werbekampagne, mit der die Verlage ihre Offensive unterstützen wollten
Aus für die Werbekampagne, mit der die Verlage ihre Offensive unterstützen wollten

Das war wohl nix: Die Verlagshäuser Burda, Klambt und WAZ-Gruppe machen bei ihrer Regaloffensive im Handel, die sie vor zwei Wochen mit der Bauer Media Group gestartet hatten, offenbar einen Rückzieher. Dies erfuhr HORIZONT.NET aus Vertriebskreisen. Dem Vernehmen nach haben andere Zeitschriftenverlage massiv gegen die Kampagne opponiert und gedroht, dagegen notfalls auch juristisch vorzugehen. Daraufhin hätten sich die drei Verlage bereit erklärt, die Aktion nicht weiter fortzuführen, heißt es. Wohl auch, um den Burgfrieden im Verlegerverband VDZ zu wahren. Bauer hingegen muss da weniger Rücksichten nehmen, denn die Hamburger hatten Ende 2010 sowieso ihren Austritt aus dem VDZ erklärt. Von Burda, Klambt und WAZ-Gruppe sind seit Freitagmittag keine Stellungnahmen zu erhalten.*

Mit der Initiative mit den deutlichen Slogans „Erste Reihe für die Umsatzbringer!" und „Die Stärksten nach vorn" machten sich die drei Verlage sowie Bauer für eine „einheitliche und optimale Präsentation der wöchentlichen unterhaltenden Frauenzeitschriften" stark. Diese Yellows gehören zu den umsatzstärksten Titeln im Handel und sollten nach dem Willen der beteiligten Häuser entsprechend prominent und in Vollsicht in den Regalen liegen, um sie von Me-Too-Billigtiteln abzugrenzen. Allerdings wäre eine solche Platzierungspolitik wohl auch zu Lasten anderer Gattungen gegangen - deshalb offenbar der Widerstand anderer Häuser.

Eine groß angelegte Werbekampagne in Fach- und Publikumstiteln (Bruttobudget: mehrere Millionen Euro) sollte in den kommenden Monaten für das Anliegen der Yellows trommeln. Außerdem wollte das Verlagsquartett via Rundschreiben und Außendienste die Grossisten und Einzelhändler über die Erlösvorteile umsatzorientierter Titelplatzierungen auch für den Handel „informieren". Besonders das Einwirken auf die Grossisten aber ist heikel, denn die Zwischenhändler sind zur Verlags- und Titelneutralität verpflichtet.

Die ganze Initiative erinnert(e) stark an die „Top 100"-Aktion von Bauer vor einem Jahr, die nach mehreren Anläufen und juristischem Hin-und-Her mittlerweile deutlich entschärft unter „Bestseller" firmiert; besonders Gruner + Jahr hatte Bauers Kampagne damals hart attackiert. Daher war die jüngste Yellow-Initiative auch als unerwartete Unterstützung für Bauer zu lesen. Unklar ist, ob und wie Bauer nun nach dem Rückzug von Burda, Klambt und WAZ-Gruppe alleine weitermacht. Auch von Bauer war bisher kein Statement zu erhalten.* rp

* Update (Montagnachmittag, 11. Juli): Mittlerweile hat Bauer (als düpierter Vierter im Bunde) das Aus der Aktion indirekt bestätigt. Ingo Klinge, Geschäftsführer der Bauer-Yellows, zeigt sich irritiert vom Rückzieher der anderen drei Verlage. Ihr plötzlicher Meinungsschwenk sei nicht nachvollziehbar. "Wir halten allerdings weiter an der Idee hinter dieser Aktion fest und werden das Thema auf jeden Fall weiter verfolgen, auch ohne die Beteiligung anderer Verlage." Es sei "wichtig und legitim, den Einzelhandel darauf aufmerksam zu machen, dass ein optimiertes Regal mit einer verbesserten Übersichtlichkeit allen hilft - Käufern, Händlern, Grossisten und Verlagen".

Update II (Montag, 19 Uhr): Fast zeit- und wortgleich übermitteln Burda und WAZ-Gruppe, zwei der offenkundigen Bremser der Aktion, ihre Statements. Tenor: alles gut, alles im Plan. Kein Dissens, nirgends. Für diese Interpretation unterscheiden Burda und WAZ-Gruppe zwei Stufen ihrer Aktion: Zum einen die Aktivitäten gegenüber dem Handel. Zum anderen sei „in der zweiten Stufe eine reichweitenstarke temporäre millionenschwere Publikumskampagne gestartet“, die zum Umsatzwachstum beitragen solle, sagt Reinhold G. Hubert, Geschäftsführer von Burdas Medien Park Verlage. Diese Kampagne werde "ohne jede Einschränkung durchgeführt", so Hubert. Die gesamte Initiative sei als temporäre Aktion angelegt worden, sie werde deshalb auch nicht abgebrochen, sondern "nach dem Kampagnenzeitraum planmäßig auslaufen".
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