Robert Lang: "Klicks sind für die Kunden profitabel"

Donnerstag, 22. September 2011
Criteo-Manager Robert Lang
Criteo-Manager Robert Lang

Targeting, also die zielgerichtete Auslieferung von Onlinewerbung, beschäftigt die Branche auch auf der Dmexco. HORIZONT.NET hat mit Robert Lang, Head of Central Europe und Managing Director bei Criteo, über Retargeting, den Klick als Währung und das Trendthema Real Time Bidding gesprochen. Criteo betreibt nach eigenen Angaben „Search Expansion“. Was genau bedeutet das? Retargeting ist eine relativ alte Technologie, die von vielen genutzt wird. Unser Ansatz nennt sich daher Search Expansion (SE). Er hilft Kunden, die ihr Search Budget schon ausgereizt haben, und ihre Profitabilität weiter steigern wollen. Wie bei der klassischen Suche wird auch per Klick abgerechnet. Allerdings bringt SE bei gleichen Zielwerten noch mal 20 bis 30 Prozent mehr Conversion als reine Suche.

Mit SE haben wir einen Kanal neben Search geschaffen, der vorher noch nicht da war. Die Kunden setzen Preise auf bestimmte Produktkategorien wie Möbel oder Schuhe. Diese Zielparameter werden dann auf Displaywerbung übertragen. Wir kaufen auf 80 Prozent der Top-Agof-Publikationen wie Axel Springer Media Impact und Microsoft Advertising Inventar und können so eine große Reichweite garantieren.

Der Klick wird als Währung oft totgesagt. Sie halten jedoch daran fest. Was ist der Grund dafür?

Große Performancebudgets liegen im Klickbereich, wie man auch an Google sieht. Das liegt daran, dass der Klick als Währung am besten skalierbar ist. Zudem klickt ein Nutzer nur auf ein Werbemittel, wenn auch ein Kaufinteresse besteht. Es gibt also einen großen Zusammenhang zwischen Klick und Conversion. Und so lange diese Klicks für den Kunden profitabel sind – dies nennt man auch post-click-profitabel – sind die Budgets beinahe beliebig skalierbar.

Außerdem erfolgt die Abrechnung zwar auf CPC-Basis, der Kunde hat jedoch weitere positive Effekte durch die Einblendung seiner Anzeige. Dazu zählt beispielsweise eine gesteigerte Bekanntheit, die jedoch nicht verrechnet wird. Diese Effekte jenseits des Klicks bekommt der Kunde quasi noch obendrauf geschenkt.

Denken Sie auch schon darüber nach, wie Criteo sich im Mobile-Markt positionieren kann?

Mobile macht in Europa erst rund zwei Prozent am Onlinewerbemarkt aus. Das Thema kommt bestimmt – allerdings ist das Volumen aktuell noch etwas klein. Wir haben bereits Mobile-Experten im Vorstand und beobachten das Thema genau. Quartalsweise überprüfen wir, ob wie in Mobile investieren möchten. Bislang ist das in Deutschland allerdings noch nicht der Fall. Ein Start wird voraussichtlich in Asien erfolgen, wo der Mobile Anteil des Onlinewerbemarktes schon deutlich höher liegt.
Robert Lang: "Nachfrage nach Video ist deutlich größer"
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Und wie sieht es mit einem weiteren Wachstumstreiber, dem Bewegtbild, aus?

Wir sind einer der größten Einkäufer weltweit von Display rund um Bewegtbild. Was Video selbst angeht, so ist das Angebot einfach noch nicht so groß, wie im Display Advertising. Die Nachfrage selbst ist aber deutlich größer, daher ist Bewegtbild noch sehr teuer. Wenn die Nutzer jedoch mehr Video nutzen und die Preise sinken, könnte das Thema auch für uns interessant werden. Bis dahin bleiben wir allerdings im Display-Markt.

Zur Dmexco kommt auch das Thema Real Time Bidding (RTB), also die Versteigerung von Werbeplätzen in Echtzeit, wieder auf den Tisch. Zahlreiche Unternehmen präsentieren ihre RTB-Lösungen. Wie wichtig ist das Thema für Criteo?

RTB ist für uns eine wichtige Technologie für die Vermarktung von Werbeplätzen. Wir kaufen sehr hohen Volumina ein und haben deshalb große technische Anforderungen. Mit RTB lässt sich im Einkauf technisch optimal für jeden einzelnen Nutzer jeden Tag ein Wert in TKP zumessen. So können wir jederzeit für jedes Cookie den optimalen Preis bieten.

In den USA wird bereits ein substantieller Anteil der Onlinewerbung über diese Plattform bewegt. In Europa ist es noch deutlich weniger, der Anteil wächst jedoch sehr stark. In Deutschland ist Display Inventar noch sehr stark in der Hand der Agof-Vermarkter ist. Sie werden federführend mit entscheiden, wie schnell sich RTB in Deutschland etablieren kann. sw

Mehr zu den verschiedenen Formen des Targetings lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT (38/2011) vom 22.09.2011.
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