Return on Investment: Warum Digital das Top-Werbemedium ist

Donnerstag, 08. März 2012

Was kann, was muss Digitalwerbung leisten? Darüber streiten sich seit Wochen Online-Vermarkter, Agenturen, Berater und Werbungtreibende. Mit einer Streitschrift - Tenor: „Digital spuckt große Töne, muss sich der Klassik unterordnen" - haben die Berater Christian Bachem und Michael Heine jüngst für weiteren Zündstoff gesorgt. Die Message ihrer Thesen klingt teilweise Old School und spitzt immer wieder gern geäußerte Vorurteile zu. Gerade deshalb sollten die Digitalspezialisten aus Eigeninteresse sowohl argumentativ wie mit praktischen Belegen konservativen Onlineskeptikern entgegentreten. 5 Gründe, warum Digital top ist - allen Unkenrufen zum Trotz. 1. Und wächst und wächst und wächst. „Display und Bewegtbild haben ein objektives Qualitätsproblem hinsichtlich Messbarkeit, Transparenz und Kontrolle", behaupten Bachem/Heine munter in ihrer Streitschrift. Das ist schnell geschrieben, aber eigentlich kann man es auch ziemlich schnell ad acta legen. Auf 6,34 Milliarden Euro soll der Online-Werbemarkt (brutto und ohne Search) in diesemm Jahr anwachsen. Das ist ein Plus von 11 Prozent - eine nicht mehr ganz so imposante Wachstumsrate wie in den vergangenen Jahren, aber immer noch so beeindrucken, dass die Konkurrenten aus dem klassischen Lager vor Neid erblassen dürften. Die Zahl, und das Wachstum in der Vergangenheit, zeigt: Mit dem immer wieder locker-flockig behaupteten „Qualitätsdefizit" im Digitalen kann es nicht s weit her sein. Es sei denn, man unterstellt den Werbungtreibenden, die schließlich die Geldgeber für Banner wie Spots sind, eine seit Jahren anhaltende kollektive Demenz.

2. Möge die Macht mit Dir sein. Wie immer in solchen Debatten geht es um Macht, Marktanteile, viel Geld und zuweilen auch das eigene Ego. Werbungtreibende sind naturgemäß daran interessiert, mit möglichst wenig Werbegeld einen möglichst hohen Return on Investment zu erzielen. Von daher ist der von Unternehmensseite immer wieder lancierte Zweifel an Effizienz und Effektivität auch ein politisches Manöver: In Interviews und Kommentaren gibt man den Parvenüs aus dem Digitallager gute Ratschläge, wie die Performance des Mediums verbessert werden kann. Hinter den Kulissen wird an der Preisschraube gedreht. Und im Windschatten der Debatten hofft die eine oder andere Mediaagentur, mit ihren Tradingmodellen deshalb doch noch zum Zuge zu kommen.

3. Ein Spot ist ein Spot ist ein Spot. Und Online? Ja, ja, die Komplexität macht dem einen oder anderen zu schaffen. Ein 30-Sekünder bleibt ein Spot, auch wenn sich das Werbeumfeld ändert. Online beispielsweise kann alle Mögliche sein: Image, Bewegtbild, Clickthrough-Maschine, Suche etc. Und die Messgrößen sehen nun mal anders aus, wenn man E-Commerce macht, das neueste Lego-Spiel anpreist oder auf ein Medienportal verlinkt. Entsprechend unterschiedlich sieht Erfolgsmessung im Digitalen aus. Zu behaupten, Online erschlage den Markt mit untragbaren „Messirrsinn", Werbungtreibende würde in einem „Tsunami aus irrelevanten Online-Daten" (Bachem/Heine) ertrinken, ist so polemisch wie kurzsichtig. Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme lässt sich nirgendwo so gut dokumentieren wie im Digitalen.

4. Die 2012er-To-dos. Dass derzeit so heftig über RoI und Leistungsfähigkeit des Digitalen diskutiert wird, hat auch damit zu tun, dass die Digital-Protagonisten dazu tendieren, immer wieder eigene Süppchen zu kochen. Beispiel Targeting: Hier wurde in den vergangenen vier Jahren gefühlsmäßig jeden Monat ein neuer Targetinganatz als die ultimative Lösung aus dem Hut gezaubert - obwohl man gleichzeitig nicht in der Lage war, einfachstes  soziodemographisches Reporting zu realisieren. Zudem leidet die Branche darunter, in den Anfangsjahren Online-Werbung als Direktmarketing- und Clickthrough-Tool zu verkaufen; dass Digital unter Imagesichtspunkten funktionieren kann, Emotional sein kann (das, was man normalerweise nur TV zugesteht) war kein Thema. Es gibt also durchaus Hausaufgaben, die gelöst werden wollen. Zum einen muss die Suche über eine  konvergente Währung beziehungsweise nach Standards, die den Vergleich unterschiedlicher Medien ermöglichen, vorangetrieben werden - selbst auf die Gefahr hin, irgendwann festzustellen, dass eine Eiermilch legende Wollmilchsau in der Werbung nicht geben kann. Zweite Hausaufgabe: Onlinevermarkter und -Dienstleister sind  dazu verdammt, die Leistungsfähigkeit ihrer Branche noch stärker als in der Vergangenheit gerade im Vergleich zu den anderen Medien unter Beweis zu stellen. Die Betonung liegt auf „noch stärker": Dass Online nicht leistungsfähig genug ist, können nur Ignoranten behaupten.

5. Die Ruhe vor dem nächsten Sturm. Die digitale Revolution ist nicht vorbei. Sie legt eine kleine Ruhepause ein. Wir befinden uns in einer Übergangsphase. Über die aktuelle Diskussion werden wir in drei bis vier Jahren nur den Kopf schütteln. Warum? Der Zugriff auf Internet-Angebote - egal ob das Youtube, Spiegel Online, Games oder HORIZONT.NET ist - ändert sich hardwaremäßig dramatisch. Zum einen wird in wenigen Jahren jedes TV-Gerät Internetzugang haben. Dann  konkurrieren Online-Angebote nicht nur direkt mit dem TV-Programm, sondern Digital-Werbung direkt mit TV. Meine Prognose: TV-Werbung wird dramatisch verlieren.  Zweitens: Mobile is King und dominiert den Internetzugriff, nicht mehr der stationäre PC. Derzeit ist Mobile unter Werbegesichtspunkten noch eine vernachlässigbare Größe. Das wird sich ändern - und damit auch unser Verständnis von Werbung im allgemeinen und digitaler Werbung im Besonderen. Unter Gesichtspunkten einer Marketingkampagne wird spätestens dann für Werbungtreibende die Unterscheidung in analog und digital obsolet. Dann wird es darum gehen, eine Kampagne medienneutral zu entwickeln, um sie crossmedial zu vermarkten. vs
Meist gelesen
stats