Relaunch mit Risiko: "Capital" wird zum "Neon" für Wirtschaftsreflektierte

Donnerstag, 23. Mai 2013
Die neue "Capital" liegt ab dem 23. Mai am Kiosk
Die neue "Capital" liegt ab dem 23. Mai am Kiosk

Manch einem, der ab Donnerstag dieser Woche die Juni-Ausgabe von Gruner + Jahrs monatlichem Wirtschaftsmagazin "Capital" in die Hände bekommt, dürften schon beim ersten Durchblättern zwei bekannte Sachverhalte aus der Ökonomie einfallen: Erstens der Begriff der "schöpferischen Zerstörung", der beschreibt, wie zunächst alte Strukturen zerstört werden müssen, um Fortschritt zu erreichen. Und zweitens, dass unternehmerische Veränderungen, gar Innovationen, nicht nur Chance bedeuten, sondern immer auch - Risiko. "Capital", nach dem Aus der "FTD" und dem Verkauf von "Börse Online" und "Impulse" der einzige verbliebene große Wirtschaftstitel im Hause G+J, hat sich nach über 50 Jahren konzeptioneller Beständigkeit - größte Veränderung war die 14-tägliche Erscheinungsweise in den Jahren 2000 bis 2008 - jetzt komplett neu erfunden, auch mit neuem Chefredakteur (Horst von Buttlar, zuletzt Ressortleiter Agenda bei der "FTD", statt Steffen Klusmann), neuem Team (frühere Berliner "FTD"-Redakteure) und neuer Produktionsstätte (Berlin).

Hatte "Capital" ein halbes Jahrhundert lang Top-Entscheider und -Verdiener mit Finanz- und Anlegerjournalismus, Nutzwert sowie Geschichten aus der Welt der Großkonzerne angesprochen, wirkt das vorliegende Juni-Heft dagegen wie ein Orientierungsmagazin für reflektierte Leute, die ahnen, dass Wirtschaft mehr ist als Soll und Haben - dass sie nämlich unser Leben bestimmt. Und die mehr darüber wissen wollen. Die Lust und Muße haben, in lange, großzügig bebilderte Geschichten zu teils auch abseitigeren Themen ("Die Berliner Philharmoniker als Weltmarke") einzutauchen. Und die nicht unbedingt Einzelanalysen über Dax-Konzerne und ihre Lenker lesen möchten, sondern lieber grundsätzliche, weit greifende Trendbetrachtungen, gerne auch am Beispiel einer Riege vergleichsweise unbekannter Mittelständler, die gerade reihenweise von chinesischen Investoren aufgekauft werden.

"Wirtschaft ist Gesellschaft", lautet denn auch der neue Untertitel. Eine kluge Perspektive, die die sonst in Wirtschaftsmagazinen üblichen Trennungen zwischen Unternehmens-, Volkswirtschafts- und Politikberichterstattung aufhebt. Stattdessen heißen die neuen vier "Capital"-Ressorts ganz anders: Den Heftauftakt ("Start") bilden regelmäßige Kurzformate. Es folgen der Hauptteil ("Welt der Wirtschaft") mit den erwähnten großen Reportagen und Analysen sowie, drittens, die Lifestyle-Seiten ("Leben") mit etlichen Experten-Kolumnen. Den Abschluss macht der unverzichtbare Anlageratgeber ("Invest") als eine Art Heft im Heft.

Der Neustart wird von einer Anzeigenkampagne begleitet
Der Neustart wird von einer Anzeigenkampagne begleitet
Eine gelungene Premiere haben von Buttlar und sein gerade mal 15-köpfiges festes Team da vorgelegt, selbstbewusst in der Inszenierung und beim fein dosierten so geschätzten "FTD"-Humor, etwa auch in der Überschrift der China-Titelgeschichte ("Der lange Marsch durch Deutschland"). Das neue "Capital" wirkt wie eine Art "Neon" für Hobby-Volkswirte und empfiehlt sich somit als Alternative für jene, denen bei der Lupenperspektive des "Manager Magazins" der Blick fürs große Ganze fehlt, bei der "Wirtschaftswoche" Lesevergnügen und Humor sowie beim Wirtschafsfeuilleton von "Brand Eins" Relevanz und Fakten.

Allein: Gibt es genügend dieser Leser? Ist die Zielgruppe groß genug? Schließlich muss G+J damit rechnen, dass ein Großteil der bisherigen "Capital"-Leser ihr Heft nicht mehr wieder erkennt - und abspringt. Kommen genügend neue Käufer und Abonnenten nach? Und wenn ja: Ist diese neue Zielgruppe - eher nur Wirtschaftsinteressierte als unbedingt vermögende Top-Entscheider - interessant genug für die (bisherigen) Anzeigenkunden? Genau das ist das Risiko.

Weiterzumachen wie bisher wäre jedoch auch keine Alternative gewesen: Im 1. Quartal 2013 brach die harte Auflage (Einzelverkauf plus Abo) im Vergleich zum Vorjahr abermals ein, diesmal um 11 Prozent auf nur noch 57.114 Exemplare (Gesamtverkauf: 161.924 Hefte). Der Bruttowerbeumsatz sank im selben Zeitraum um ein Viertel auf 2,4 Millionen Euro. Bleibt zu hoffen, dass die "schöpferische Zerstörung" auch im Falle "Capital" nur Fortschritt schafft.

Entscheidend gerade jetzt zum Neustart wird sein, dass möglichst viele potenzielle neue Leser aufs neue "Capital" aufmerksam werden, das Heft in die Hände bekommen und registrieren, dass die Traditionsmarke nicht nur hier und da etwas aufpoliert wurde - sondern tatsächlich neu erfunden wurde. Die neuen Zielgruppen müssen aufmerksam werden; die bisherigen Leser sehen das Heft ja sowieso. Diesem Ziel dient die Werbung zum Relaunch, mit Print, TV, Outdoor an Flughäfen und PoS-Paketen im Handel. Kreativ verantwortlich für die Kampagne (Brutto-Mediavolumen 10 Millionen Euro) ist die Agentur DDB Tribal, Berlin. rp

Doppelseite aus der Titelgeschichte der neuen "Capital"
Doppelseite aus der Titelgeschichte der neuen "Capital"
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