Reichweitenausweisung für Ad Networks: BVDW greift Agof an

Dienstag, 03. Mai 2011
Dariusch Hosseini
Dariusch Hosseini

Ende April erteilte die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) den im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) organisierten Ad Networks eine Absage. Die Werbenetzwerke waren an die Agof mit der Bitte um eine Markt-Media-Studie für Reichweiten herangetreten. Jetzt äußert sich der BVDW zur Absage der Agof. "Die Agof vergibt die große Chance, sämtliche Angebote digitaler Werbung und ihre Reichweite mit allen Affinitäten für Werbungtreibende und Mediaplaner vollumfänglich abzubilden", sagt Dariusch Hosseini, Leiter der Unit Ad Networks in der Fachgruppe Performance Marketing des BVDW. "Mit der Ablehnung durch ihren Vorstand wird die AGOF ihrem Auftrag, den deutschen Online-Werbemarkt vollumfänglich abzudecken, nicht gerecht."

Die Reichweiten der Ad Networks werden derzeit nicht in der Agof ausgewiesen, da sich bei ihnen - im Gegensatz zu Premiumvermarktern wie Interactive Media oder Tomorrow Focus Media - das Inventar ständig ändert. Die Ad Networks bündeln Websites und vermarkten diese in Pakete. Dabei fungieren sie meist als Drittvermarkter und können kein Portfolio vorweisen, das über längere Zeit gleich bleibt. Zur besseren Vergleichbarkeit für die Planung ist eine Reichweitenausweisung dennoch von großer Bedeutung.

Die Absage durch die Agof bedeute für die Mediaplaner in der Praxis weiterhin, "dass sie in Zukunft mehrere Planungstools für ihre Kampagnen einsetzen müssen", erklärt Hosseini. "Wir werden mit Hochdruck daran arbeiten, eine vergleichbare Reichweitenstudie der Ad Networks mit anderen Anbietern zur Verfügung zu stellen, damit wir die Planungsprozesse auf Kunden- und Agenturseite effizienter gestalten können."

Ulrich Kramer
Ulrich Kramer
Auch die Fachgruppe Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW äußert sich zur Absage der Agof: "Aus Sicht der online-planenden Agenturen ist es erstrebenswert, dass alle Angebote des Medienmarktes in der Agof abgebildet werden. Von daher bedauern wir, dass es bislang nicht gelungen ist, ein Modell zu finden, das den Ad Networks den Zugang zur Internet Facts der Agof ermöglicht", erklärt Ulrich Kramer, stellvertretender Vorsitzender der Foma im BVDW.

Gleichzeitig sei aber anzuerkennen, dass die besondere Art der Inventar-Bündelung in Ad Networks beim aktuellen Prinzip der Reichweitenerhebung nicht zu validen Planungsdaten geführt hätte, so Kramer. "Die Foma-Agenturen sehen die Absage der Agof daher als Zwischenschritt und werden sich im Rahmen ihrer Beiratstätigkeit weiter dafür einsetzen, ein tragfähiges Modell für die Aufnahme der Ad Networks in die Internet Facts zu finden."

Laut Hosseini sei eine fehlende Methode jedoch nicht der Grund für eine Absage: Für die notwendigen Anpassungen am deutschen Markt hätten Vertreter der Ad Networks bereits seit zwei Jahren in der gemeinsamen Taskforce mit der Agof zusammengearbeitet, um eine Reichweitenstudie für die Networks zu realisieren. Die technische Umsetzung im Rahmen einer Machbarkeitsanalyse wurde auch auf Vorschlag der Agof bereits in einem Lösungsweg skizziert, so Hosseini. Dieser baue auf den vorhandenen Agof Daten auf und könne mit den bestehenden Dienstleistern der Agof umgesetzt werden.

Neben der Durchführung einer Markt-Media-Studie lehnte die Agof zudem ab, eine eigene Sektion der Ad Networks innerhalb des Verbandes einzurichten. Als Grund hierfür nannte Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der Agof, die "spezielle Struktur der Ad Networks", die "kein festes Portfolio und damit keine über einen längeren Zeitraum vergleichbaren Angebotsstrukturen besitzen". sw
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