"Red Bull zeigt, was jenseits von Paid Media möglich ist"

Freitag, 23. November 2012
Syzygy-CEO Marco Seiler, Aufsichtsrat Thomas Strerath (r.)
Syzygy-CEO Marco Seiler, Aufsichtsrat Thomas Strerath (r.)

Es kommt nicht alle Tage vor, dass der CEO eines internationalen Internet-Agenturnetworks sich den Chef einer möglichen Konkurrenzagentur als Aufsichtsrat ins Unternehmen holt. Syzygy-CEO Marco Seiler freut sich auf den „fachlichen Austausch" mit dem "Aufpasser und Sparringspartner", Ogilvy-Chef Thomas Strerath. Wir bringen Auszüge eines aktuellen HORIZONT-Interviews mit beiden Agenturmanagern: Warum auch Internet-Agenturen Marke können, wie die Medien in die Red-Bull-Falle getappt sind - und was Werbungtreibende von ihren Kommunikationsdienstleistern erwarten. Die Medienrealität wird zunehmend komplexer, die Innovationsgeschwindigkeit nimmt weiter zu. Agenturen klagen zunehmend darüber, dass Kunden Know-how und Beratung in technisch komplexen Dingen erwarten, ohne angemessen honoriert zu werden. Strerath: Werbungtreibende verlangen von ihren Dienstleistern zu Recht, dass sie Technologiekompetenz haben und wissen, wie man welche Technik und welches Medium für die jeweilige Problemlösung einsetzt. Vor allen Dingen aber fordern sie effiziente Beratung. Effiziente Beratung bedeutet zeitsparende Beratung. Und das bedeutet für Agenturen, die in der Regel nach Zeit bezahlt werden, weniger Geld. Es ist also nicht der verständliche Kundenwunsch nach Technologie-Verständnis auf Agenturseite, sondern die Kombination von Effizienzdruck und weiter zunehmender Innovationsgeschwindigkeit, die zu einer Teufelsspirale für Agenturen wird.

Seiler: Das Hauptthema für Marketeers ist, wie gehe ich mit der verdammten Komplexität im digitalen Zeitalter um: Auf welche technologische Innovation soll ich setzen ? Wie erreiche ich meine Kunden? Welche Maßnahmen stärken Marke?. Agenturen müssen Antworten liefern können sich deshalb mit dem, was machbar ist oder machbar sein könnte, intensiv beschäftigen. Agenturen sollten mehr Innovationsideen und weniger Goldideen produzieren. 

Sie kritisieren das altmodische Denken in Kampagnen. Wie bewerten Sie die Kommunikationsstrategie von Red Bull, das sich von Paid Content, also Werbung, weitgehend verabschiedet hat und stattdessen Corporate Marketing auf höchstem Niveau betreibt.
Strerath: Ogilvy ist nicht nur zufällig seit Jahren Partner der MIPP Tv in Cannes. Wir vertreten schon länger die Auffassung, dass Marken eigenen Content kreieren müssen, weil Paid Media, also Unterbrecherwerbung, langfristig an Bedeutung verlieren wird. Für Ikea setzen wir dies bereits um. Im Fall Red Bull ist es mir vollkommen schleierhaft, warum die werbefinanzierten Medien sich ohne finanzielle Gegenleistungen zur PR-Plattform von Red Bull machen lassen. Damit beweisen sie unfreiwillig, dass ihre eigenen Werbeflächen offensichtlich nicht wichtig sind und bezahlte Werbung einen viel zu großen Stellenwert im Mediamix einnimmt. Für die Medien ist das Selbstmord auf  Raten. Die Konsequenz ist spürbar: viele unsere Kunden wollen genau darüber jetzt mit uns sprechen - der Red Bull Effekt.

Seiler:
Nicht nur die Medien, auch die Media-Agenturen gehören zu den Verlierern dieser neuen Media-Welt. Red Bull hat gezeigt, was jenseits von Paid Media möglich ist. Media-Agenturen argumentieren zwar, dass sie in der Lage sind, Kunden die richtige Kommunikationsstrategie in einer komplexen Welt auszuarbeiten. Das stimmt aber nicht, weil sie in der Regel nur Paid Media im Fokus haben und Owned und Earned Media  zu sehr außen vor lassen.

Exklusiv für Print- und iPad-Abonnenten

Exklusiv für Print- und iPad-Abonnenten
Das vollständige Interview mit Marco Seiler und Thomas Strerath lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 47/2012 vom 22. November.

HORIZONT abonnieren
HORIZONT E-Paper abonnieren
HORIZONT for iPad beziehen


DDB-Kreativchef Amir Kassaei hat in einem HORIZONT-Interview die Thesen aufgestellt, dass die Digitalagenturen noch zu wenig Ahnung von Markenführung besitzen. Können Digitalagenturen Marke? Seiler:  Die Behauptung, Digitalagenturen könnten Keine Marke führen lebt von dem Vorurteil, Marke bedeutet TV. Begegnungen zwischen Marke und Menschen finden aber mittlerweile zu einem großen Anteil in digitalen Medien statt - sie geben Marken Ausdruck und Stimme, machen sie erlebbar durch Informationen, Geschichten, Unterhaltung, Services und mehr. Diese Begegnungen kreieren Digitalagenturen. Sie bilden mit ihrer Kompetenz Marken. Wer das nicht verstanden hat, ist im neuen Jahrtausend noch nicht angekommen. Mit anderen Worten: Natürlich können wir Marke. Interview: Volker Schütz

Meist gelesen
stats