Real Time Bidding: So bewerten deutsche Vermarkter den Trend aus den USA

Donnerstag, 03. März 2011
Torsten Engelken
Torsten Engelken

Aus den USA drängen derzeit Unternehmen wie App Nexus, Admeld, Rubicon Project, Pubmatic und Invite Media nach Europa, die hier das System des sogenannten Real Time Bidding (RTB) etablieren wollen. Dabei werden Display-Anzeigen automatisiert per Bietverfahren innerhalb weniger Millisekunden - also quasi in Echtzeit - versteigert. Die Werbekunden können für jede einzelne Ad Impression (beziehungsweise den Nutzer, der dahinter steht) entscheiden, ob und für wie viel Geld diese erworben werden soll. Dabei gilt: Je mehr über den jeweiligen Internetnutzer bekannt ist, desto wertvoller ist eine Ad Impression. In den USA entwickelt sich das RTB-Geschäft rasant. Laut einer Studie des Technologieanbieters Admeld und des Marktforschungsunternehmens Forrester Research wurden dort 2010 insgesamt 353 Millionen US-Dollar beim Echtzeit-Feilschen ausgegeben. 2011 werden sich die Spendings nach Meinung verdoppeln. In Deutschland steckt RTB noch in den Kinderschuhen. Und glaubt man der Mehrheit der Experten, wird es in diesem Jahr auch noch keine nennenswerte Größenordnung erreichen.

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Weitere Hintergründe und Einschätzungen finden Sie in HORIZONT-Ausgabe 9/2011, die am 3. März 2011 erscheint.

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Allerdings bedeutet das nicht, dass die Marktplayer das Thema nicht ernst nehmen. Im Gegenteil: Laut Torsten Engelken, Geschäftsführer des Vermarkters Ad Pepper Media, beschäftigt sich derzeit jeder damit - ob Agenturen, Werbungtreibende, Publisher, Technologieanbieter oder Vermarkter. HORIZONT.NET hat Experten aus letztgenannter Gruppe befragt, wie sie die Relevanz von RTB einschätzen und welche Aktivitäten sie planen. bn

Lesen Sie im Folgenden, was Thomas Port (Seven-One Media), Matthias Ehrlich (United Internet Media), Martin Lütgenau (Tomorrow Focus Media) und Torsten Engelken (Ad Pepper Media) zu dem Thema sagen.


Thomas Port
Thomas Port

Thomas Port, Geschäftsführer Seven-One Media

Wie bewerten Sie die Relevanz von Real Time Bidding und was plant Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht?
Real Time Bidding ist ein Thema, mit dem wir uns intensiv auseinandersetzen. Wir verfolgen die Entwicklung aktiv. Im letzten Jahr haben wir bereits verschiedene Marktpartner getestet. Diese Tests setzen wir derzeit auf weiteren Plattformen fort.

Die Grundidee von RTB ist vielversprechend. Dennoch: Unsere eigene Optimierung erbringt nach wie vor bessere Ergebnisse. Daher werden wir auch in Zukunft auf einen Mix aus verschiedenen Partnern setzen.

Zusammen mit dem OVK arbeiten wir aktuell an einer gemeinsamen Lösung um den Agenturen eine direkte Online-Anbindung an unsere Systeme zu ermöglichen (eigentlich eine Standardschnittstelle für Buchungen u.ä. zu entwickeln).

Auf unserem Premium-Inventar setzen wir nur auf unsere eigene Qualitätsvermarktung.


Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

Wie schätzt United Internet Media die Relevanz des Themas Real Time
Bidding ein?
Rein mechanistisch getriebene Mediaautomatisierungen wie Real Time Bidding werden ihren Platz im Display-Ökosystem finden. Allerdings darf man
sich auch hiervon keine Wunder erwarten - der Erfolg von Online-Werbung hängt
vom optimalen Zusammenspiel verschiedenster Faktoren wie Kreation, Werbeformat,
Targetingzielgruppe, homogenes Markenumfeld, Werbedruck et cetera ab. Dieses erfolgreiche Zusammenspiel wird von Expertise geschaffen, Technik kann hier nur
unterstützen.

Was ist bisher in Ihrem Unternehmen auf diesem Gebiet genau
passiert?
Wir setzen Real-Time-Bidding-Systeme bisher nur in Testszenarien ein. In der DACH-Region kann man meines Erachtens auch noch nicht von einem echten Markt für Real Time Bidding sprechen, außerhalb von Test läuft noch nicht viel.

Welche Aktivitäten sind in Zukunft geplant?
Im Rahmen unserer kontinuierlichen Mediaoptimierung werden wir auch Real-Time-Bidding-Systeme einsetzen, sehen hier aber erst mittelfristig einen einigermaßen relevanten Hebel. Die größten Erfolge erreichen wir aktuell durch Best Practice mit Kunden und Agenturen. Viele von ihnen nutzen noch nicht einmal die Basismöglichkeiten der Subsegmentierung. Das klingt möglicherweise nicht so sexy wie Real Time Bidding, liefert aber exzellente Erfolge für alle Beteiligten.


Martin Lütgenau
Martin Lütgenau

Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media

Wie bewerten Sie die Relevanz von Real Time Bidding?
Im Branding Segment, wollen die Kunden ihr Budget auf Umfeldern, Werbeformen und Kampagnenlaufzeiten sicher planen. Eine garantierte Auslieferung auf Umfeld-Basis, Kontaktklassen et cetera wird mit einem Real-Time-Bidding-Verfahren nicht funktionieren. Auch exklusive Homepage-Belegungen und individuelle oder Site-spezifische Großflächen-Formate werden weiterhin exklusiv verkauft.

Wir gehen davon aus, dass das sich in der näheren Zukunft nicht ändern wird. Branding-Budgets im Real-Time-Bidding-Verfahren wird in absehbarer Zeit nicht geben, es sei denn, Kunden wären bereit, dass es keine Leistungsgarantien mehr gibt und der beste TKP zuerst ausgeliefert wird und dass eben nur UAP-Standard-Werbeformen eingesetzt werden können.

Anders muss man das Thema im Performance-Segment oder auf Mid- und Long-Tail-Websites betrachten. Hier wird Real Time Bidding sicherlich helfen, noch mehr Automatisierung zu schaffen und somit noch effizienter Kampagnen von Ad-Networks auszuliefern und somit den effektiven TKP dieser Direct-Response-orientierten Kampagnen zu optimieren.


Torsten Engelken, Geschäftsführer von Ad Pepper Media

Wie bewerten Sie die Relevanz von Real Time Bidding?
Im digitalen Marketing gibt es immer wieder Trends und Hypes, die in der Branche entstehen und dann mit hoher Ausdauer und Frequenz diskutiert oder analysiert werden. Auf dem besten Weg dazu ist das Real Time Bidding, für das wir im deutschen Markt ein großes Bekenntnis auf allen Seiten (Agenturen, Werbetreibende, Publisher, Vermarkter, Technologie-Anbieter) sehen. Jeder beschäftigt sich damit und versucht Strategien zu entwickeln, in diesem Segment dabei zu sein und Produkte, Technologien oder Dienstleistungen, die für erfolgreiches Real Time Bidding Relevanz haben könnten, zu monetarisieren.

Welche Aktivitäten plant Ihr Unternehmen?
Auch bei Ad Pepper Media wird das große Potenzial für RTB gesehen und Ad Pepper Media hat die Voraussetzungen für eine technische Anbindung an alle relevanten Plattformen im Laufe des Jahres 2011 geschaffen und hat sich von seinen Wettbewerbern durch den Mehrwert der Nutzung von genauer Umfeldplatzierung mit der einzigartigen semantischem Targeting Technologie iSense und das Ausschließen von Themenfeldern durch das Markenschutz-Produkt SiteScreen abgehoben. Letzteres verhindert zuverlässig die Platzierung einer Kampagne in einem Umfeld mit markenspezifisch anstößigen Inhalten und den damit verbundenen Folgen.

Ad Pepper Media wird dann durch die Partnerschaft mit allen relevanten Plattformen über die Möglichkeit verfügen, über alle Quellen hinweg kosteneffizient hohe Traffic-Volumina bei hoher Qualität auszuliefern. Ad Pepper Media optimiert die Auslieferung nach Themenkategorien und filtert die Auslieferungskanäle nach Markenschutzgesichtspunkten. Über ein Real Time Reporting besteht die Möglichkeit Kostenparameter hinsichtlich jeder einzelner Impression zu evaluieren. Der Kunde erhält die Information der Auslieferung seiner Werbung auf URL-Basis. Alle Maßnahmen führen dazu, dass die Performance der Medialeistung der gebuchten Kampagnen auf einen maximalen ROI gebracht wird.

 
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