Reaktion der Verlage auf Schleckers Printkürzungen: "Leistungsfähigkeit mehr kommunizieren"

Mittwoch, 19. Mai 2010
Dirk Ippen: Rückzug der Handelsunternehmen ist nicht existenzbedrohend
Dirk Ippen: Rückzug der Handelsunternehmen ist nicht existenzbedrohend

Konnten im vergangenen Jahr die Tageszeitungen noch ihre Stärke als abverkaufsförderndes Medium ausspielen, scheint dieser Bonus aktuell zunehmend zu schwinden. Wie jüngst der HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittel Zeitung" berichtet hat, zieht sich neben Aldi auch Schlecker partiell aus der Printwerbung zurück. Die Tageszeitungsverlage beobachten derartige Budgetverschiebungen - auch wenn sie wie im Fall von Aldi Süd zunächst "nur" testweise erfolgen - sehr genau. Aber eine Bedrohung sehen sie darin offenbar nicht. "Dass Handelsunternehmen angesichts eines heftiger werdenden Verdrängungswettbewerbs ihren Media-Mix ständig überprüfen, ist nachvollziehbar und im Grund völlig selbstverständlich. Es ist aber keineswegs so, dass es einen generellen Trend gegen Printwerbung gäbe", sagt Bernhard H. Reese, Geschäftsführer der Zeitungsgruppe Stuttgart.

Und selbst wenn es zu einem kompletten Rückzug der Handelsunternehmen aus Print käme, wäre das nach Meinung von Verleger Dirk Ippen (unter anderem "Münchner Merkur", "TZ") zwar ein harter aber durchaus noch zu verkraftender Einschnitt. "Der Anteil der nationalen Handelsunternehmen am Anzeigenaufkommen einer Tageszeitung liegt insgesamt bei durchschnittlich acht bis 12 Prozent - ein bedeutender aber nicht existenzbedrohender Anteil."

Der Grund für die überraschende Gelassenheit der Verlage liegt offenbar in den Erfahrungen der vergangenen Jahre. "Immer wieder haben Handelsunternehmen in der Vergangenheit eine Kürzung der Printbudgets getestet. Bisher sind alle immer früher oder später reumütig zurückgekehrt", räumt ein Branchenkenner gegenüber HORIZONT.NET ein. Reese schildert einen ähnlichen Fall. Ende vergangenen Jahres habe die "Stuttgarter Zeitung" den Discounter Lidl nach längerer Abstinenz als Kunden zurückgewonnen.

Allerdings dürfen die Verlage ihre Hände nicht untätig in den Schoß legen und darauf hoffen, dass sich die Werbekunden irgendwann wieder von alleine besinnen. "Es wird weiterhin darum gehen, dass Printmedien - insbesondere die regionalen und lokalen Tageszeitungen - noch mehr ihre Stärken und Leistungsfähigkeit kommunizieren und diese in einem intelligenten kundengerechten Mix unter Beweis stellen", betont Reese. Insbesondere ein crossmediales Vermarktungsangebot aus Tageszeitung, Anzeigenblatt, Haushaltsdirektwerbung in Verbindung mit Onlinewerbeformen und gegebenenfalls auch Hörfunk sei unabdingbar.

Auch der Kölner Verlag M. DuMont Schauberg (unter anderem "Frankfurter Rundschau", "Berliner Zeitung", "Kölner Stadt-Anzeiger") ermahnt dazu, die Vorteile der Mediengattung deutlicher herauszuarbeiten. "Wenn es den Tageszeitungen gelingt, stabile Leistungswerte anzubieten, stehen die Chancen nach wie vor gut, dauerhaft ein wichtiger Werbepartner der Handelsunternehmen zu sein." bn
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