Radiovermarkter peilen 7 Prozent Marktanteil an

Donnerstag, 19. Januar 2012
Die Teilnehmer der Podiumsdiskussion "Zukunft Radio"
Die Teilnehmer der Podiumsdiskussion "Zukunft Radio"


Das Thema ist ein Dauerbrenner, wenn es um Radiowerbung geht: Die, sagen wir einmal durchwachsene Qualität der Spots, die tagtäglich über den Äther gesendet werden. Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation bei Grabarz & Partner, wartete bei der Podiumsdiskussion "Zukunft Radio" beim Deutschen Medienkongress von HORIZONT und The Conference Group mit einer bestechend simplen Idee zur Verbesserung der kreativen Qualität von Radiowerbung auf. "Je schlechter ein Spot ist, desto teurer sollte er sein", schlug Heuel vor. Durchschnittliche Radiospots würden auch durchschnittlich bepreist, für hervorragende Spots sollte dagegen ein Nachlass gewährt werden. So könnte insgesamt die kreative Qualität von Radiowerbung gesteigert werden.

Florian Ruckert, Geschäftsführer des Hamburger Radiovermarkters RMS fand die Idee durchaus charmant: "Das wäre ein faires und interessantes Prinzip - aber wohl leider nicht durchsetzbar." Im Gegensatz zum Fernsehen könne man beim Radio auch schlecht belegen, ob und wie viele Hörer bei Werbeblöcke aus- oder umschalten, gab Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin von ARD-Werbung Sales & Services zu bedenken. Studien hätten indes belegt, dass es beim Hörfunk im Gegensatz zum Fernsehen kein ausgeprägtes Abschaltverhalten bei Werbepausen gebe.

Nichtsdestotrotz will der Frankfurter Vermarkter weiter daran arbeiten, die Werbung für die Hörer attraktiver zu gestalten: "Wir versuchen auch den Werbeblock kreativer zu machen, indem sich zum Beispiel die Spots künftig stärker vorneinander abheben", kündigte Schneiderbanger an. Wie genau das funktionieren soll, wollte sie indes noch nicht verraten. In diesem Jahr sollen aber erste konkrete Maßnahmen vorgestellt werden.

Ein weiteres Dauerthema für die Hörfunkvermarkter ist das Gattungsmarketing. "Wir bekomme es nach wie vor nicht ausreichend transportiert, wie innovativ Radio ist", mahnte Esther Raff, die nach ihrem Ausscheiden bei AS&S Radio als "die Schweiz", also als neutrale Radioexpertin kein Blatt vor den Mund nehmen musste. Hier liege in der Kommunikation noch einiges im Argen. Auch nach Ansicht von Agenturmann Heuel verkauft sich die Gattung immer noch unter Wert: "Was mir fehlt, ist das Wachküssen dieses Mediums."

Für RMS-Chef Ruckert stehen in diesem vier große Themen auf der Agenda: Die Wertigkeit der Gattung, der Nachweis der Werbewirkung, digitale Angebote und Produktinnovationen. Das digitale Portfolio des Vermarkters hat mit dem Internet-Fußballradio 90elf bereits prominenten Zuwachs bekommen. Bei den Produkten will Ruckert vor allem die Kombimodelle des Vermarkters flexibler gestalten.

Insgesamt sieht er die Gattung aber auf einem guten Weg: So habe der Hörfunk deutlich vom teilweisen Rückzug des Handels aus den Tageszeitungen profitiert und prognostizierte im Bereich Handel ein "nachhaltiges Wachstum". Als mittelfristiges Ziel gaben die beiden großen Vermarkter nach einigen Zögern einen Gattungsmarktanteil von 7 Prozent als Ziel aus: "7 Prozent sind ambitioniert, aber wir werden das hinkriegen", zeigte sich Ruckert optimistisch. Dem Thema Trading erteilte er übrigens eine klare Absage: "Das kann sich Radio ökonomisch nicht leisten", betonte der ehemalige TV-Mann. dh
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