Radio-Day: Mediaforscher belegen Abverkaufswirkung von Radio

Dienstag, 22. September 2009
Domke zeigt Leistung des Werbeträgers
Domke zeigt Leistung des Werbeträgers

Radio profiliert sich im intermedialen Wettbewerb als Abverkaufsmedium und kann sich nicht zuletzt dank dieser Stärke im aktuell stark von effizientem Mitteleinsatz geprägten Werbeklima relativ gut behaupten. Dass die Abverkaufsleistung mehr ist als ein bloßes Verkaufsargument der Radiovermarkter, zeigten Uwe Domke, Leiter Markt- und Mediaforschung RMS, und Andrea Scharrenbroch, Division Managerin GfK, auf dem Radioday in Köln. Sie präsentierten die Ergebnisse von  40 Fallstudien von Radiokampagnen aus den vergangenen zweieinhalb Jahren. Seit 2007 arbeiten RMS und AS&S mit der GfK bei der Werbewirkungsforschung zusammen  und versuchen den Werbeerfolg des Hörfunks nachzuweisen. Dabei werden die Ergebnisse aus drei Verbraucherpanels der Nürnberger Marktforscher (GfK Medic Scope, GfK Consumer Scope und Gfk Universalpanel) mit der Radionutzung auf Single-Source-Basis korreliert, um daraus die Abverkaufsleistung zu ermitteln.

Im Segment von Healthcare-Produkten konnte dabei bei sieben Kampagnen für Hustenmittel, Kopfschmerztabletten und andere verschreibungsfreie Medikamente ein Short Term Return on Invest (STROI) von durchschnittlich 1,25 Euro auf jeden eingesetzten Werbeeuro eingesetzt werden, bei einer Bandbreite je nach Produkt zwischen 0,15 und 2,40 Euro. Aus dem GfK Consumer Scope kamen 16 Fälle zur Auswertung: Der durchschnittliche STROI lag hier bei 2,01 Euro - mit Praktiker (4,80 Euro) als eindeutigem Spitzenreiter.

Aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) konnten 18 Fälle analysiert werden. „Mit einem durchschnittlichen STROI von 0,69 schneidet Radio in dieser Kategorie mehr als doppelt so gut ab wie TV-Werbung, die auf durchschnittlich 0,30 Euro kommt", fasst RMS-Forscher Domke das Ergebnis zusammen. Generell gelte, dass der Return on Invest mit dem Preis des beworbenen Produktes steige.

Am Beispiel des Süßwarensnacks Giotto illustriert Domke die Werbewirkung am Einzelfall: Vom 11. bis 23. August 2008 wurde der Snack aus dem Hause Ferrero zwei Wochen im Hörfunk beworben, wobei 743.000 Euro in das Medium Radio flossen. Der Käuferanteil stieg dadurch um 43 Prozent von 1,9 Prozent auf 2,6 Prozent, insbesondere Gelegenheitskäufer von Giotto konnten durch die Kampagne zum Kauf animiert werden. Pro investierten Werbeeuro wurden dadurch 0,62 Euro Umsatz generiert. joz
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