Radio-Day: 7 Tipps für erfolgreiche Radiospots

Donnerstag, 07. Oktober 2010
Auf dem Kongress diskutieren Experten über die Zukunft der Radiowerbung
Auf dem Kongress diskutieren Experten über die Zukunft der Radiowerbung

Unterhaltsam und plakativ wirbt Franz-Rudolf Esch, Vizepräsident des Deutschen Marketingverbandes, auf dem Radio Day in Köln für bessere Radiowerbung. Der Marken-Guru und hauptamtliche Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel ist, nennt sieben Tipps für erfolgreiche Radiospots. 1. Positionierung unmissverständlich und klar vermitteln: "Das Problem bei Radio ist, dass die Leute nur low-involved zuhören", sagt Esch. Die Botschaft muss damit deutlich werden. Als positives Beispiel nennt er einen Spot der Fruchtsaft-Marke Rapp's für Apfelsaft.

2. Auf den Punkt kommunizieren: Viele Medien werden überfordert und transportieren zu viele Botschaften. "Radio kann maximal zwei Aussagen vermitteln", so Esch. "Mehr geht nicht". Der Autobauer BMW hat zum Beispiel einen Spot kreiert, in dem er in Form eines Quartettspiels die Werte Fahrfreude und geringer Verbrauch umsetzt.

3. Keinen Informationsmüll produzieren: Das Gegenbeispiel ist, die Zuhörer mit einem heillosen Wirrwarr an Botschaften zu überfrachten, wie es beispielsweise Rossbacher in einem Radiospot für "Rossbacher Drive" getan hat. Das Commercial zählt zuerst Nutzen auf, zitiert dann Studienergebnisse und kommt am Ende noch mit Testimonial Michael Schumacher daher. "Besser wäre es nur eine Botschaft zu nehmen und die Schaltfrequenz zu erhöhen", rät Esch.

4. Keine Rätsel aufgeben: Spots müssen schnell eine Auflösung bieten. Der Textmarkerhersteller Herlitz lässt zum Beispiel einen Brief der Hausverwaltung an die Bewohner vorlesen, in dem einige Passagen geschrieen werden - passend zum Textmarker in "vier schreienden Farben". Was für Esch ein Negativbeispiel ist, hat den Saal zu spontanem Applaus der Zustimmung motiviert. Der Spot konnte dieses Jahr sogar einen Ramses gewinnen.

5. Schemata treffen und Kommunikation beschleunigen: Gerade bekannte Marken mit eindeutigem Profil profitieren im Radio. Milka kann zum Beispiel mit muhenden Kühen und der Musik des Claims "Milka - die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" schon positive Assoziationen wecken.

6. Visuelle Botschaften sprachlich vermitteln: Um den Anti-Wackeleffekt zu symbolisieren, hat Sony den Spot mit wackeliger Stimme sprechen lassen.

7. Die Macht der Bilder nutzen: "Das gilt angesichts der Informationsflut heute mehr als je zuvor", sagt Esch. Gut umgesetzt hat dies der Hamburger Blindenverein BSVH, der zu jeder Frage die passenden Geräusche liefert, zum Beispiel knisterndes Feuern zur Frage: "Brennt der Kamin oder der Vorhang?"

Der Radio Day in Köln ist die größte Veranstaltung der Gattung. Parallel zur Messe, auf der sich die Vermarkter präsentieren, läuft ein umfangreiches Kongressprogramm. pap
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