RMS: Radio steigert Käuferfrequenz in Läden

Freitag, 01. Februar 2013
"Wir sind das Aktivierungsmedium": RMS-Verkaufschef Alexander Sempf
"Wir sind das Aktivierungsmedium": RMS-Verkaufschef Alexander Sempf

Der Hamburger Radiovermarkter RMS hat zum zweiten Mal seine Studie "Proof of Success" aufgelegt und will damit nachweisen, dass Radiowerbung hilft, die Kundenfrequenz in den Läden und damit den Return-on-Investment zu steigern. "Wenn wir über den ROI reden, dann reden wir über die Kasse. Und wir sind das Aktivierungsmedium", sagt Alexander Sempf, Verkaufsgeschäftsführer der RMS. Seit einigen Jahren beobachten die Radiovermarkter einen deutlichen Shift des Handels hin zur eigenen Gattung. Hintergrund: Die Reichweiten der Tageszeitungen sinken. Um weiterhin möglichst viele Kunden zu erreichen, haben viele Händler sowohl TV als auch Radio verstärkt in ihre Mediapläne eingebunden, die unverändert  schnell ein großes Publikum erreichen können.

Für „Proof of Success" hat RMS die Werbespendings und Abverkäufe von neun Handelsunternehmen in den Jahren 2010 und 2011 untersucht. Die RMS darf aber nur die Ergebnisse für Real öffentlich machen, das seinen Etat 2012 massiv gekürzt, vor allem zu Lasten von TV.

Basis der Studie, die RMS gemeinsam mit der Unternehmensberatung Rösler erstellt hat, sind die Daten der Nielsen Werbestatistik und des GfK Verbraucherpanels. In das Modelling zur Käuferfrequenz fließen neben den Werbeausgaben aller Medien auch regionale und saisonale Einflüsse ein, wie zum Beispiel die Entfernung zur Einkaufsstätte und Feiertage.

Insgesamt hat Real 2010 rund 58 Millionen Euro brutto in Werbung gesteckt, 2011 waren es 62 Millionen. Der Großteil davon entfiel auf TV und Radio. 2011 stieg der Anteil von Radio nochmals um 2 Prozentpunkte, der von TV sank entsprechend. Der Werbedruck im Radio war das Jahr über relativ konstant.

Im Jahr 2010 lag der über Radio generierte Käuferzuwachs demnach bei 1,22 Prozent, der von TV nur bei 0,24 Prozent, der der kaum gebuchten anderen Medien bei 0,08 Prozent. Der Return-on-Investment auf Basis des Käuferzuwachses - berechnet aus dem Verhältnis von Zusatzumsatz und Mediainvestment - lag bei 2,91 Euro. TV kam auf 0,51 Euro. Einen zusätzlichen Käufer zu generieren kostete damit via Radio nur 10,56 Euro, via TV 61,35 Euro.

2011 sahen die Werte für Radio noch besser aus: Der Käuferzuwachs lag bei Radio bei 1,64 Prozent, der ROI bei 3,43 Euro und das Mediainvest pro Zusatzkäufer bei 8,94 Euro. „Radiowerbung ist der günstigste Weg, Zusatzkäufer ins Geschäft zu bringen", freut sich Uwe Domke, Leiter Markt-/Mediaforschung der RMS. pap
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