Qualität und Targetingstandards - Onlineexperten diskutieren Auswege aus dem Preisverfall im Netz

Mittwoch, 20. Januar 2010
UIM-Manager Matthias Ehrlich
UIM-Manager Matthias Ehrlich

Das Jahr 2009 war geprägt durch ein dramatisches Preisdumping im Onlinewerbemarkt. Dass es so nicht weitergehen kann, davon sind selbst die Vertreter von Mediaagenturen überzeugt. „Wir stehen unter dem Druck, für unsere Kunden Effizienz zu schaffen. Das naheliegendste Mittel ist, die Preise zu drücken. Doch irgendwann geht das nicht mehr", sagte Uli Kramer, CEO der Pilot Group beim 2. Deutschen Medienkongress in Frankfurt. Die Expertenrunde diskutierte daher Wege, um den Teufelskreis aus sinkender Werbewirkung, steigendem Inventar und damit fallenden Preisen zu durchbrechen. Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Vermarkters United Internet Media, fordert von den Werbungtreibenden, nicht zu sehr auf Masse, sondern verstärkt auf Klasse zu achten: „Es wird zu wenig Geld für das Konzept einer Onlinekampagne ausgegeben." Die Werbemüdigkeit der User entstehe schließlich durch irrelevante Werbung und nicht durch intelligent ausgesteuerte Kampagnen. Auch Kramer forderte mehr Qualität - in erster Linie von den Kreativagenturen. Noch immer sei Online-Werbung häufig ein Abfallprodukt klassischer Kampagnen. „Statt die Fotos aus einer Printkampagne eins zu eins in einen Banner zu übertragen, müssen wir mehr Augenmerk auf die inhaltliche Gestaltung legen."

Eine besondere Herausforderung für Werbungtreibende und Kreativagenturen stellt immer noch Social Media dar. Viele Unternehmen haben es laut Clemens Riedl, Geschäftsführer StudiVZ, nicht verstanden, ihre Kampagnen der besonderen Nutzungssituation in Communities anzupassen: „Es reicht nicht, einfach einen Banner zu schalten, sondern man muss Anlässe schaffen, damit die User in der Onlinewelt darüber reden."

Eine weitere Chance, um die Effektivität von Online-Werbung zu steigern und damit den Preisverfall zu stoppen, ist Targeting. Jedoch fehlt es hier noch an einheitlichen Standards. Kramer zieht den Vergleich zu einem 100-Meter-Läufer in Highheels. Zwar sei der Onlinemarkt stark und muskulös, aber durch den Wildwuchs im Targeting fehle ihm die nötige Kontrolle. „So lange es noch so viele unterschiedliche Systeme wie derzeit gibt, werden wir im Onlinebusiness nicht die nötige Kraft auf die Tartanbahn bringen können."

Dass es Standards geben muss, darüber sind sich alle einig, doch wer die Hoheit auf diesem Gebiet hat - Agenturen oder Vermarkter - darüber ist ein heftiger Streit entbrannt. „Agenturen betreuen die Kunden, deshalb sollte die zentrale Steuerung auch in ihrer Hand liegen", argumentiert Kramer. Ehrlich hält dagegen und will mit dem Verkauf seines Targetingprodukts TGP Open an den Technik-Dienstleister Wunderloop einen Standard im Markt etablieren. Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing und Sales von dem Telekom-Vermarkter Interactive Media, versucht zu vermitteln: „Ich hoffe, dass Agenturen und Vermarkter bei diesem Thema einen gemeinsamen Weg finden." bn
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