Publisher fürchten Preisdruck durch RTB

Mittwoch, 12. September 2012
Will bei RTB langsam vorgehen: Tomorrow Focus Media-Chef Lütgenau
Will bei RTB langsam vorgehen: Tomorrow Focus Media-Chef Lütgenau

Es wird wohl noch ein, zwei Jahre dauern, bis sich Real Time Bidding in Deutschland etablieren wird. „Das Thema ist noch nicht da“, sagt Quisma-CEO Roland Paul auf der Onlinemesse Dmexco in Köln. Solange die Publisher nicht bereit seien, auch erstklassiges Inventar für die Vermarktung über die voll technologisierten Plattformen bereit zu stellen, werde das Thema nur langsam vorankommen. Bei Real Time Bidding (RTB) wird in Sekundenbruchteilen darüber entscheiden, welche Werbung beim User ausgespielt wird. Diese Echtzeitversteigerungen von Kontakten sind in den USA bereits ein wichtiger Marktbestandteil. Hierzulande kommt RTB jedoch nur langsam voran und wird vor allem bei der Restplatzvermarktung eingesetzt.

Der Grund: Die Publisher haben Sorge, dass sich RTB negativ auf die ohnehin unter Druck stehenden Preise auswirken könnte – offensichtlich keine unbegründete Angst. Eine TED-Umfrage unter rund 300 Dmexco-Besuchern zeigt ein eindeutiges Bild: 55 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass die Preise durch RTB sinken werden, weitere 25 Prozent rechnen mit konstanten Preisen. Dass sich die Preise dagegen nach oben entwickeln würden, glaubt nur ein Fünftel.

„Wir wollen es trotzdem ausprobieren, fangen deshalb aber auch nur mit B und C-Inventar an“, sagt Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, laut Agof dem größten Onlinevermarkter Deutschlands. Das Premiuminventar bleibt dagegen im Sales-Team der Tofo Media. Über das langfristige Vorgehen will Lütgenau erst nach den Test entscheiden.

„Die Vermarkter müssen die Distributionskanäle bestimmen: Vertreiben sie ihre Produkte über Rewe oder einen Discounter“, vergleicht Sascha Jansen, Managing Director von Annalect, die Entscheidung vor denen die Verlage stehen, mit den Konsumgüterherstellern. „Wenn man merkt, dass der Gesamtumsatz sinkt, muss man es lassen“, sagt er. pap
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