Prognose: Anzeigengeschäft der Zeitungen bleibt 2010 auf niedrigem Niveau

Donnerstag, 07. Januar 2010
Konstantin Neven DuMont
Konstantin Neven DuMont

Neben der Umfrage zur künftigen Entwicklung des Werbemarktes insgesamt hat HORIZONT.NET zusätzlich Verlagsmanager und Mediaentscheider speziell zum Anzeigengeschäft der Tageszeitungen befragt. Das Ergebnis ist nur wenig ermutigend, denn noch können die Verlage nicht aufatmen. Auch das Jahr 2010 wird schwer für sie. "In den letzten Monaten hat die Wirtschaft leicht angezogen, doch wir erwarten auch im Jahr 2010 einen Rückgang im Anzeigenmarkt", sagt beispielsweise Konstantin Neven DuMont, Vorstand Strategie und Kommunikation beim Kölner Verlag M. DuMont Schauberg, gegenüber HORIZONT.NET. Ähnlich pessimistisch fällt die Prognose der Essener WAZ Mediengruppe aus. "Wir werden auf dem verhältnismäßig niedrigen Niveau, auf dem wir das Jahr 2009 beendet haben, auch 2010 verharren. Wir rechnen erst ab 2012 mit größeren Zuwächsen", verrät Markus Beermann, Verlagsgeschäftsführer NRW bei der WAZ-Gruppe.

Noch liegen keine offiziellen Zahlen für 2009 vor. Bei einem geschätzten Minus von 10 bis 15 Prozent gegenüber 2008 müssten die Nettowerbeeinnahmen aber im vergangenen Jahr zwischen 3,7 und 3,9 Milliarden Euro betragen haben.

Um genauere Aussagen für die künftige Entwicklung im Anzeigenmarkt treffen zu können, lohnt ein Blick auf einzelne Branchen. Einen Rückgang der Budgets für Zeitungswerbung erwarten die Mediaplaner in diesem Jahr bei den Automobilherstellern. Guido Friebel von der Agentur Media Logics: "Im vergangenen Jahr haben die Tageszeitungen insbesondere von der Abwrackprämie profitiert. 2010 werden sich die Autobauer wieder stark aus den Zeitungen zurückziehen."

In anderen Branchen glaubt Andreas Formen, Verlagsgeschäftsführer der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", dagegen an eine leichte Belebung. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks werde es in einzelnen Segmenten der Tourismusbranche zu einem Anstieg der Investitionen in Zeitungswerbung kommen. Zudem geht Sönke Reimers, Geschäftsführer der "Frankfurter Rundschau", davon aus, dass die Banken wieder verstärkt in Print investieren: "Hier muss zum einen verspieltes Vertrauen zurückgewonnen, zum anderen müssen Produkte qualitativ beworben werden." Darüber hinaus rechnet er mit mehr Buchungen von Telekommunikationsunternehmen und der Energiebranche.

Vor zu hohen Erwartungen warnt jedoch René Loosen von der Mediaagentur Aegis. Selbst wenn es wieder zu einem Anstieg der Werbebudgets in einzelnen Branchen kommt, werden die Zeitungen das Niveau von 4,37 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen im Jahr 2008 vor der Rezession seiner Meinung nach nicht mehr erreichen. Der Grund: Unternehmen diversifizieren ihre Mediabudgets heute stärker als in der Vergangenheit. Kanäle wie Mobile und Videowerbung im Web haben an Relevanz gewonnen. Loosen ist daher überzeugt: "Es wird bei den Tageszeitungen nach der Krise nicht mehr so sein wie vorher." bn

HORIZONT.NET hat Manager aus Verlagen und Mediaagenturen zu ihren Prognosen für das Anzeigengeschäft der Tageszeitungen im Jahr 2010 befragt. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, was Konstantin Neven DuMont (M. DuMont Schauberg), Markus Beermann (WAZ Mediengruppe), Andreas Formen ("Frankfurter Allgemeine Zeitung"), Sönke Reimers ("Frankfurter Rundschau") und Guido Friebel (Media Logics) dazu sagen.

Konstantin Neven DuMont, Vorstand Unternehmensstrategie und Kommunikation bei M. DuMont Schauberg in Köln

Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Anzeigenmarkt insgesamt bei den Tageszeitungen 2010 entwickeln? In den letzten Monaten hat die Wirtschaft leicht angezogen, doch wir erwarten auch im Jahr 2010 einen Rückgang im Anzeigenmarkt.

Wie schätzen Sie die Entwicklung speziell bei den DuMont-Titeln ein? Bis sich die positive wirtschaftliche Entwicklung als Wachstum in den Tageszeitungen niederschlägt, wird noch einige Zeit vergehen. Wir rechnen deshalb auch 2010 mit sinkenden Werbeerlösen, je nach Standort innerhalb unserer Mediengruppe von bis zu 6 Prozent. Bei unseren digitalen Angeboten gehen wir von steigenden Erlösen aus.

Wie werden nach Ihrer Einschätzungen die Investitionen in abverkaufsorientierte und imagefördernde Werbung aussehen? Die abverkaufsorientierten Werbetreibenden werden sicherlich die Marktdurchdringung unserer Zeitungen für die Positionierung im fortgesetzten Preiskampf nutzen und flexibel auf jeweilige Aktionen der Konkurrenz reagieren. Wir rechnen in verschiedenen Branchen mit einem Anstieg der Imagewerbung in unseren Tageszeitung, zum Beispiel werden die Kfz-Hersteller wieder verstärkt die Einführung neuer Modelle durch Anzeigen begleiten.

Welche Branchen werden ihre Investitionen in Zeitungswerbung möglicherweise verstärken oder zurückfahren? Zurzeit ist nicht erkennbar, dass es in einer speziellen Branche markante Reduzierungen der Mediaspendings für die Tageszeitungen geben wird. Offen ist die Entwicklung der Marketingbudgets im Kapitalmarkt seitens der Finanzdienstleister und der Zeitpunkt, an dem die Stellenanzeigenvolumina wieder steigen. Echte Wachstumschancen sehen wir in der konsequenten Vermarktung von crossmedialen Angeboten, weil wir so nennenswerte Reichweitensteigerungen für unsere Werbekunden erreichen können. Rund um die Tageszeitungen werden wir weiterhin Zusatzangebote anbieten, zum Beispiel redaktionell hochwertig gestaltete Beilagen, zum Teil exklusiv für einzelne Kunden konzipiert.

Im letzten Jahr konnten die Zeitungen von der Abwrackprämie profitieren. Wie wird sich die Gattung 2010 schlagen, wenn diese Prämie wegfällt? Wie macht sich der Wegfall der Prämie bei den DuMont-Titeln bemerkbar? Man muss differenzieren, bei welchen Herstellern/Händlern die Tageszeitungen von der Abwrackprämie profitieren konnten, da diese vor allem im günstigen Preissegment/bei Kleinwagen den Abverkauf gefördert hat. Wir erwarten, dass die Kfz-Hersteller im Jahr 2010 wieder verstärkt Markenwerbung schalten. Wir gehen daher aktuell nicht davon aus, dass der Wegfall der Abwrackprämie nachhaltige Auswirkungen bei den DuMont-Titeln zur Folge haben wird.

Wie wird sich der Rubrikenmarkt 2010 entwickeln? Wo sehen Sie besonders positive/negative Ausschläge? Beispielsweise vermuten Experten, dass die Arbeitslosenzahlen 2010 steigen werden. Was heißt das für Jobanzeigen? Eine Prognose der Entwicklung im Stellenmarkt kommt dem berühmten Blick in die Glaskugel gleich. Selbst wenn die Arbeitslosenzahlen generell stiegen, heißt dies nicht, dass es bei qualifizierten Stellen nach wie vor den Bedarf gibt, mit Anzeigen in der Tageszeitung Personal zu rekrutieren. Wir rechnen im 1. Halbjahr noch mit einem deutlichen Rückgang der Volumina im Stellenmarkt, im 2. Halbjahr zum Jahresende mit einer leichten Erholung. Die Entwicklung bei rubrizierten Immobilienanzeigen insbesondere bei Vermietungen wird sicherlich weiter rückläufig sein - hier sind die Tageszeitungen aber gut aufgestellt, die über eigene Rubrikenportale wie zum Beispiel Kalaydo.de verfügen.

Markus Beermann, Verlagsgeschäftsführer NRW bei der WAZ Mediengruppe in Essen

Markus Beermann
Markus Beermann
Wie wird sich ihrer Meinung nach der Anzeigenmarkt insgesamt bei den Tageszeitungen 2010 entwickeln? Wie schätzen Sie die Entwicklung speziell bei der WAZ ein? Wie alle anderen Branchen gehen auch wir davon aus, dass im kommenden Jahr noch keine Entspannung des Marktes abzusehen ist. Wir werden auf dem verhältnismäßig niedrigen Niveau, auf dem wir das Jahr 2009 beenden, auch im Jahr 2010 verharren. Im kommenden Jahr werden wir bei einem Auflagenrückgang der Tageszeitungen um  2,2 Prozent unsere Reichweite im Wesentlichen halten können. Die Anzeigenumsätze werden auf dem Niveau von 2009 bleiben, wir rechnen erst ab 2012 mit größeren Zuwächsen. Derzeit konzentrieren wir uns auf das Kostenmanagement und unsere neuen Geschäftsfelder.

Wie werden nach ihrer Einschätzung die Investitionen in abverkausfsorientierte und imagefördernde Werbung aussehen?
Die Stärke der Tageszeitung ist ihre Relevanz und Performance bei abverkaufsorientierter Werbung. Diese Position wird sie auch im kommenden Jahr behaupten.

Welche Branchen werden ihre Investitionen in Zeitungswerbung möglicherweise verstärken oder zurückfahren? Wir gehen davon aus, dass der Branchen-Mix für Werbung in Tageszeitungen auch im kommenden Jahr weitgehend gleich bleibt.

Im letzten Jahr konnten die Zeitungen von der Abwrackprämie profitieren. Wie wird sich die Gattung 2010 schlagen, wenn diese Prämie wegfällt? Die Budgets der Automobilindustrie und der -händler stehen auch 2010 stark unter Druck. Wir werden mit speziellen Angeboten, insbesondere crossmedialen, den Umsatz im KFZ-Anzeigenmarkt stabilisieren.

Wie wird sich der Rubrikenmarkt 2010 entwickeln? Wo sehen Sie besonders positive / negative Ausschläge? Beispielsweise vermuten Experten, dass sie Arbeitslosenzahlen 2010 steigen werden. Was heißt das für Jobanzeigen? Im Rubikenmarkt verstärkt sich der Trend zu crossmedialer Werbung. Mit unseren Online-Portalen in Kooperation mit der Marktgruppe haben wir gute und etablierte Partner. Hier werden wir die Werbemöglichkeiten ausbauen. Sehr positiv hat sich unser in 2009 gelaunchter Rubrikenmarkt "Gesund & Aktiv" entwickelt. Für 2010 sehen wir hier weiteres Wachstumspotential.

Andreas Formen, Verlagsgeschäftsführer der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung"

Andreas Formen
Andreas Formen
Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Anzeigenmarkt insgesamt bei den Tageszeitungen 2010 entwickeln? Zunächst zu einer generellen Bewertung und Einordnung: Für 2010 ist eine seriöse Prognose für das Umfeld speziell der Qualitätszeitungen aus heutiger Sicht schwierig: Zum einen, weil noch nicht erkennbar ist, wann genau im Jahresverlauf die Konjunktur wieder nachhaltig anspringt und ob und in welchem Umfang dann die dem Werbemarkt in den letzten Jahren entzogenen Budgets wieder eingesetzt werden. Ich bin hinsichtlich der Markenwerbung zuversichtlich, bei der Rubrikenwerbung eher zurückhaltend. Hier dürfte es in den nächsten Jahren schwer fallen, an das Volumen der Jahre vor der Wirtschaftskrise anzuschließen. Für überregionale Qualitätszeitungen ist die Krise nicht vorbei, aber zumindest die Talsohle erreicht. Ob in 2010 bereits mit deutlichen Zuwachsraten gerechnet werden kann, bleibt aus heutiger Sicht fraglich.

Wie schätzen Sie die Entwicklung speziell bei der "FAZ" ein? Im Bereich der Markenwerbung haben wir das Bedürfnis der Kunden nach komplexen Kommunikationslösungen frühzeitig erkannt und sind hier gut aufgestellt, um innovative und individuell abgestimmte Pakete zu entwickeln und anzubieten. Unser neuer Bereich "Media Solutions" zeigt erste Erfolge, auf denen lässt sich aufbauen. Speziell für die Aussichten der "FAZ" in ihrer Position als Marktführer unter den Qualitätszeitungen sind wir verhalten optimistisch: Wir rechnen mit einer leichten Belebung in Teilbranchen, wie Finanzen, Mobilität/Reisen. Für die "FAZ" rechne ich insgesamt wieder mit einer leichten Belebung des Anzeigengeschäftes. Bei den Stellenanzeigen gehen wir, auch bei optimistischer Einschätzung, von einem herausfordernden Jahr aus: Nachdem viele Unternehmen schon länger einen Einstellungsstopp hatten, rechnen wir im Führungskräftebereich wieder verstärkt mit Neueinstellungen, damit die Unternehmen auf die gestiegenen Anforderungen reagieren können. Hier nehmen wir eine Spitzenposition ein.

Wie werden nach Ihrer Einschätzungen die Investitionen in abverkaufsorientierte und imagefördernde Werbung aussehen? Die generellen Trends der letzten Jahre setzen sich fort: Der Anteil abverkaufsorientierter Werbung wird weiter zunehmen, also eine Chance für Qualitätszeitungen. Analog geraten damit die klassischen Marketing-Investitionen in Image- und Markenaufbau unter Druck. Für 2010 ist durchaus auch in Teilbereichen entgegen diesem generellen Trend wieder mit einer Zunahme von Imagewerbung zu rechnen, da starke Unternehmen die immer noch schwierige Situation nutzen werden, um Image und Marktposition auszubauen. Diese Entwicklung wird sich in den einzelnen Branchen unterschiedlich darstellen: so rechnen wir im Bereich Finanzdienstleistungen durchaus wieder mit mehr Imagekampagnen, deren Kommunikationsziele sich aus den Folgen der Bankenkrise im Bewusstsein der Verbraucher ableiten lassen. Im Bereich industrieller Güter wird das B-to-B-Geschäft wieder zulegen. Hinzu kommt, dass sich viele Unternehmen im Hinblick auf ihr Arbeitgeberimage neu formieren. In unserem Stellenanzeigen-Team nehmen derzeit die Anfragen für Employer Branding Kampagnen zu.

Welche Branchen werden ihre Investitionen in Zeitungswerbung möglicherweise verstärken oder zurückfahren? Wir rechnen mit einer Verstärkung in den Bereichen Finanzen, Industrie und Handel. Die Autoindustrie steht unter großem Druck der Hersteller-Marktanteile, was zu mehr Werbung führen dürfte. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks wird es im Reisebereich eine tendenzielle Verstärkung des Engagements in den Bereichen Kreuzfahrten geben. Wir rechnen damit, dass das Medium Internet strukturell bedingt insbesondere für die Rubrikenmärkte (Auto, Immobilien, Reise, Partnerschaft) weiter an Bedeutung gewinnen wird - zu Lasten der Zeitungswerbung. Wie stark der Handelssektor in 2010 in die Zeitungswerbung investiert, wird auch von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und damit der Kaufkraft der Verbraucher abhängen.

Im letzten Jahr konnten die Zeitungen von der Abwrackprämie profitieren. Wie wird sich die Gattung 2010 schlagen, wenn diese Prämie wegfällt? Das Thema Abwrackprämie war 2009 für die "FAZ" aufgrund ihrer Kunden- und Leserschaftsstruktur kein bedeutendes Thema und hatte somit auch keinen Effekt auf die Werbespendings der Automobilhersteller.

Wie wird sich der Rubrikenmarkt 2010 entwickeln? Wo sehen Sie besonders positive/negative Ausschläge? Beispielsweise vermuten Experten, dass die Arbeitslosenzahlen 2010 steigen werden. Was heißt das für Jobanzeigen? Bei uns gilt die Erfahrung aus bisherigen Konjunkturzyklen: Wenn die Arbeitslosenzahlen steigen, dann ist die Krise im Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte bei der "FAZ" meistens schon vorbei. Hier gibt es zeitverzögerte Auswirkungen. Wir gehen nach unseren bisherigen Gesprächen davon aus, dass die Unternehmen die verschobenen Personalinvestitionen der letzten 18 Monate teilweise in 2010 nachholen werden. Deshalb glauben wir, dass wir keine weiteren Rückgänge zu verzeichnen haben. Unternehmen fragen verstärkt imagefördernde Employer-Branding-Kampagnen an.

Sönke Reimers, Geschäftsführer der "Frankfurter Rundschau"

Sönke Reimers
Sönke Reimers
Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Anzeigenmarkt insgesamt bei den Tageszeitungen in diesem Jahr entwickeln? Mit Steigerungen ist für 2010 wohl nicht zu rechnen, aber wir wollen das Niveau von 2009 zumindest halten.

Gilt dies auch für die „Frankfurter Rundschau"? Ja. Allerdings werden wir perspektivisch unsere Umsätze durch Aktivitäten ergänzend zur Tageszeitung "Frankfurter Rundschau" steigern. So zum Beispiel durch den Relaunch von FR-Online.de voraussichtlich Ende des 1. Quartals, Vermarktungskooperationen mit anderen Medien wie Radio Bob, den Ausbau des Portals Kalaydo.de für den Rubrikenmarkt und durch Agenturleistungen von FR Publishing, unserem Kompetenzzentrum für Corporate Publishing. Mehrwerte schaffen und echten, brauchbaren Service bieten, das wird in 2010 wichtiger denn je.

Welche Branchen werden ihre Investitionen in Zeitungswerbung verstärken oder zurückfahren? Wir gehen davon aus, dass Branchen wie Energie und Ökologie, die erklärungsbedürftige Produkte bewerben, Tageszeitungen stark nutzen werden. Nach der Erholung der Finanzbranche muss hier zum einen verspieltes Vertrauen zurückgewonnen werden, zum anderen müssen Produkte qualitativ beworben werden. Auch den Telekommunikationsbereich, der 2009 die Werbespendings deutlich reduzierte, betrachten wir als Wachstumsmarkt. Der Handel wird die abverkaufsstarken Tageszeitungen weiterhin nutzen. Eine Steigerung der Arbeitslosenquote in der ersten Hälfte 2010 könnte Spuren in allen Bereichen des Rubrikengeschäftes hinterlassen.

Welche Konsequenzen sehen Sie im Stellenmarkt? Es könnte sein, dass wir für das 1. Halbjahr 2010 mit einer kleinen Delle rechnen müssen. Im 3. oder 4. Quartal erwarten wir jedoch wieder eine leichte Verbesserung. Am Standort Frankfurt wird sich das Consultinggeschäft und ganz leicht auch die Entspannung im Bankengeschäft auf den Stellenmarkt positiv auswirken.

Die Abwrackprämie fällt 2010 weg. Was bedeutet das für die Tageszeitungen? Von der Abwrackprämie haben vor allem Hersteller von Fahrzeugen im unteren oder mittleren Preissegment profitiert. Unternehmen wie Mercedes oder BMW haben ihre Kampagnen in Tageszeitungen erst gestartet, als die Abwrackprämie ausgelaufen war. Für 2010 gilt: Hersteller und Importeure müssen auch in diesem Jahr ihre Fahrzeuge verkaufen. Dies wird ohne Werbung in der Tageszeitung nicht funktionieren. Viele Händler erwarten ein schweres Jahr 2010 und es stehen zu viele Gebrauchtwagen auf den Höfen. Daher ist abverkaufsorientierte Werbung Pflicht.

Guido Friebel, Supervisor Buying Management der Mediaagentur Media Logics in Düsseldorf

Guido Friebel
Guido Friebel
Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Anzeigenmarkt bei den Tageszeitungen 2010 entwickeln? Im Jahr 2009 haben die Tageszeitungen insbesondere von der Abwrackprämie profitiert. Nach diesem Ausnahmejahr müssen sich die Verlage auf sinkende Anzeigenumsätze einstellen.

Wie werden nach Ihrer Einschätzungen die Investitionen in abverkaufsorientierte und imageförderende Werbung speziell im Tageszeitungssegment aussehen? Imageorientierte Werbung findet in Tageszeitungen kaum statt. Die Stärke der Tageszeitung liegt in ihrer Abverkaufsorientierung. Darum nutzt der Handel dieses Medium. Der Handel testet jedoch zunehmend weitere Gattungen, um Schwächen der Tageszeitung, wie beispielsweise die Ansprache jüngerer Zielgruppen, auszugleichen. Der Druck auf die Verlage wird sich daher im nächsten Jahr deutlich erhöhen.

Welche Branchen werden ihre Investitionen in Zeitungswerbung möglicherweise verstärken oder zurückfahren? Die Automobilbranche wird sich wieder stark aus den Tageszeitungen zurückziehen.

Im letzten Jahr konnten die Zeitungen von der Abwrackprämie profitieren. Wie wird sich die Gattung 2010 schlagen, wenn diese Prämie wegfällt? 2010 wird ein schwieriges Jahr für Tageszeitungen, der Kampf um Leser und Werbeinvestitionen wird weitergehen.

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