Pro Sieben Sat 1: Ebelings 14 Thesen für die Zukunft von TV

Mittwoch, 20. Januar 2010
Ebeling sieht gute Chancen für TV
Ebeling sieht gute Chancen für TV

Thomas Ebeling, seit März vergangenen Jahres Vorstandsvorsitzender von Pro Sieben Sat 1, hat sich bei seiner ersten großen öffentlichen Rede für das Medium TV stark gemacht. "Wir haben eine Werbebudgetkrise. Zu wenig Kunden haben den Mut, antizyklisch zu werben. Zu wenig Kunden haben Innovationen. Aber TV kann diese Herausforderungen gut überstehen", sagte Ebeling bei seiner Key-Note auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt, den HORIZONT und The Conference Group ausrichten.

Perspektivisch sieht Ebeling zahlreiche Chancen für die TV-Anbieter:

1. Formate & Technik: Die Sender müssen optimal vermarktbare Formate und technisch überlegene Produkte etablieren, um ihre Position auszubauen.

2. Kreative Führungsrolle: Fernsehen muss seine kreative Führungsrolle als Leitmedium behalten. 

3. Low-Cost-Strukturen & Top-Talente: Die TV-Betreiber sollten effiziente Low-Cost-Strukturen schaffen. "Nur eine Reduzierung der Kosten ermöglicht es uns, nicht zu jedem Angebot und Deal ja sagen zu müssen und angemessen zu investieren", begründet Ebeling seine Haltung. Auf der anderen Seite sollten sie Top-Talente verpflichten, die dem Sender ein Gesicht geben.

4. Pay-Modelle: Künftig werden die Sender auf zwei Standbeinen stehen: Der Vermarktung von Werbung im Fernsehen und Internet, aber auch dem Betreiben von Pay-Modellen in TV und Online. "Online wird es mehr audiovisuelle Angebote geben, für die Verbraucher bereit sind, auch zu zahlen", glaubt Ebeling.

5. Öffentlich-rechtliche Sender: Ebeling appeliert an die Politik, auf einen ausgewogenen Wettbewerb zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern zu achten. Für den Branchenneuling, der zuvor in der Pharmabranche tätig war, ist es ein Phänomen, dass "es große Wettbewerber ohne Profit-Interessen gibt und der Hersteller nicht immer Einfluß auf ein Produkt hat". So muss Sat 1 beispielsweise 6,5 Stunden die Woche mit Fremdverpflichtungen füllen - egal wie gut sich das Umfeld dann vermarkten lässt.

6. Medienregulierung: Ebeling hält die Regulierungen, die den privaten Sendern in vielen Bereichen ein enges Korsett anlegen, für veraltet und dringend reformbedürftig.

7. Technologien: Schnell sollten neue Technologien entwickelt werden, die es möglich machen, auch im Fernsehen, individualisierte Werbung zu Premium-Preisen anzubieten.

8. Absatzwirkung: Ebeling will mehr in die Wirkungsforschung investieren und erforschen lassen, welche Rolle das Umfeld spielt und ob reichweiten optimal erfasst werden.

9. Kapitalisierung: "Wir müssen vernünftige Preise erheben", appelliert Ebeling an die Branche. Die Werbeslots müssten künftig angemessen kapitalisiert und nicht mit  überhöhten verramscht werden.

10. Faire Entlohnung: Agenturen, Kunden und Vermarkter müssen sich Gedanken darüber machen, wie ein fairer Split des geschaffenen Values aussieht und auf eine faire Leistungsentlohnung achten.

11. Diversifizierung: Die Medien- und Entertainmentindustrie muss sich breit und tief diversifiziert aufstellen. "Lokales ist wichtig", sagt Ebeling.

12. Copycats: Der CEO fordert einen besseren Schutz vor Copycats und Piraterie. "Jede gute Idee kann schnell kopiert werden. Der Schutz des geistigen Eigentums ist zu gering", kritisiert er.

13. Monopolistische Strukturen: Monopolistische Strukturen in der Vermarktung und Distribution müssen verhindert werden. Das gilt auch für die Mediaagenturen. Auf die Frage, ob die Group M mit ihren 40 Prozent Marktanteil zuviel Macht im Markt hat, antwortet Ebeling: "Ein bisschen weniger wäre besser."

14. Transaktionsbeziehungen: Die Sender sollten eigene Transaktionsbeziehungen zu den Kunden aufbauen. pap
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