Printkrise: Was den Verlagen fehlt

Donnerstag, 20. September 2012

Wenn sich am kommenden Montag und Dienstag die deutschen Verleger zum alljährlichen Zeitungskongress in Berlin treffen, wird es an einem nicht mangeln: Gesprächsstoff über die Zukunftsaussichten der eigenen Zunft. Und diese fallen - mit Blick auf die jüngsten Negativschlagzeilen von Sparprogrammen und Personalabbau bei WAZ und Berliner Verlag („Berliner Zeitung", „Berliner Kurier") - eher trübe aus. Dabei gibt es durchaus auch Erfolgsbeispiele im Zeitungsmarkt. Vorausssetzung: Die Printmarken entwickeln sich zum „Platzhirsch auf allen Kanälen", wie die „Wiwo" feststellt.  Das Problem: Es wird nicht genügend Platz für viele Platzhirsche geben. "Erleben Verlage ein ähnliches Jahr wie 2009?", hatte HORIZONT vor zwei Wochen auf Seite 1 gefragt - und die Antwort gleich mitgegeben: Wenn Zeitungen (und Zeitschriften) es nicht schaffen, bei Lesern wie Werbungtreibenden und Mediaagenturen Stimmung und Entscheidungshilfen pro Print zu liefern, wird die Branche möglicherweise ein in der Tat desaströses Jahr 2012 mit einem Werbeminus zwischen 15 und 20 Prozent erleben. Mediamanager Boris Schramm hatten dies schon vor geraumer Zeit in HORIZONT öffentlich befürchtet. Und der Alptraum könnte für manche Verleger im Jahr 2013 nahtlos weitergehen.

Doch wie kann man eine Lage ändern, wenn die Grundstimmung schon verzagt ist? Und wie kann man Stimmung für Print machen, ohne als ewiggestriger Vertreter der „toten Holzindustrie" von den Googles dieser Welt belächelt, von Bloggern gedisst und auf Kongressen als digitale Papiertiger oder Traumtänzer entzaubert zu werden?


1: Fehlendes Selbstbewusstsein, mangelndes Gattungsmarketing


 Solange die Renditen gestimmt haben, ließ sich jahrelang auf Medienkongressen locker-lässig über die „Chancen und Herausforderungen" der digitalen Welt schwadronieren. Nun bröckeln die Gewinne und es zeigt sich: Nur wer es schafft, vom monomedialen Printhaus zum multimedialen Medienunternehmen zu mutieren, wird konkurrenzfähig bleiben. Und zwar vor allen Dingen auch mit dem Kernprodukt Print.

Seit geraumer Zeit nutzen Mediaagenturen die Selbstzweifel und Selbstgenügsamkeit der Verlage, Print in toto ein mieses Zeugnis auszustellen: Wo bleiben die Zeitungsverleger, die den Mut haben, die Eigeninteressen der Mediaagenturen (die vor allen Dingen im digitalen Werbemarkt ihr eigenes Business sehen) als das zu kritisieren, was sie sind - Eigeninteressen. Wie Selbstbewusstsein aussieht können viele Verleger auch von TV lernen. Dessen Meinungsmacher lassen keine Gelegenheit zum Eigenlob aus und verweisen auf den trotz Internet steigenden TV-Konsum. Dass dies auch daran liegt, dass TV inzwischen für viele eine Nebenbei-Medium ist - es läuft halt so mit, wie in der Küche immer das Radio läuft - geht im Getöse des TV-Gattungsmarketings unter. Print hat Vergleichbares bis dato nicht vorzuweisen.



2: Fehlende Risikobereitschaft, fehlende Geschwindigkeit


Die digitale Ökonomie tendiert - allen Theorien vom Longtail zum Trotz - zum Oligo-,  wenn nicht sogar Monopol. Es gibt eine Suchmaschine von Bedeutung, es gibt einen Online-Buchhändler von Bedeutung, es gibt ein Social Network von Bedeutung. Und die Gesetze der digitalen Ökonomie werden auch die Konzentration im Zeitungsmarkt weiterhin beschleunigen. Zumal die Wertschöpfung hier eine ganz andere ist als in der analogen Welt - dazu genügt ein Blick auf die Mediadaten und Preise für Printanzeigen und Display-Werbung. Bannerwerbung ist nichts wert - zumindest hinsichtlich eines Erlösvergleichs mit Printanzeigen. Und daran wird sich in absehbarer Zeit nichts ändern.


Unternehmensberater stellen Unternehmen, die sie durchleuchten, vor die Wahl, entweder die Stärken zu stärken oder die Schwächen auszubügeln.  Meistens entscheidet man sich dafür, die Stärken zu stärken. Print muss beides machen: die Stärken stärken, und die Schwächen beheben. Beides  erfordert den Mut zu Investitionen. Investitionen in den Nachweis der Werbewirkung von Print. Mut aber auch zu Investitionen ins Digitale - selbst wenn der ROI in den Businessplänen die nächsten Jahre immer wieder neu angepasst werden muss.


Paradox: Das Kernprodukt Print stärkt man vielleicht sogar vor allen Dingen mit Investitionen im Digitalbereich. Alle Welt redet von Social Media, von Facebook und Foursquare. Nähe zu Lesern und Konsumenten postulieren gerade Regionalverleger seit jeher für sich. Eigentlich auch zu Recht. Doch sie müssen sich sputen, um zu verhindern, dass künftig lokales Business und lokale Berichterstattung nicht von Google oder Mobile-Spezialisten abgebildet wird. Schon einmal haben sie es verpasst, sich einen wichtigen Bereich des Kerngeschäfts - den Rubrikenmarkt - auch im Internet zu dominieren. Nun droht Ähnliches für Lokal-Business und -Journalismus. Sollte dies eintreten, kann man nur sagen: Gute Nacht, Marie.



 

3: Fehlender Qualitätsjournalismus, fehlendes Technik-Knowhow


In Sonntagsreden und PR-Veröffentlichungen wird seit Jahren das Loblied auf den Qualitätsjournalismus gesungen. Gleichzeitig werden flächendeckend Redaktionen ausgedünnt. Wie soll da Qualitätsjournalismus (lassen wir die ideologische Komponente mal außen vor) dauerhaft funktionieren? Die Alternative Newsdesk ist nur eine scheinbare. Mit modernen Content Management Systemen (CMS) können journalistische Inhalte auf unterschiedliche mediale Plattformen verteilt werden. Das spart im Idealfall Zeit und journalistische Arbeitskraft. Doch die Vorstellung, einen Quelltext per Knopfdruck auf vollkommen unterschiedlichen Plattformen zu packen, ist Technikgläubigkeit an der falschen Stelle. Gute Geschichten werden von einem guten Redakteur gemacht und nicht von einem guten CMS. Ein Hintergrund-Artikel in HORIZONT sieht nicht nur anders aus als dieselbe Geschichte in HORIZONT.NET; er ist im Idealfall im Duktus wie in der Aufbereitung dem Medium angemessen, auch wenn derselbe Redakteur die Texte geschrieben hat. Mit anderen Worten: Keine Technik, kein Content Management System garantiert gute Inhalte und guten Journalismus, dazu bedarf es Journalisten, die in die Lage versetzt sein müssen, gute Inhalte auch abliefern zu können. Zeitdruck und fehlende Personalressourcen führen langfristig zu Fastfood-Journalismus. Das verschärft die Printkrise, die man doch beheben will.



Gleichwohl spielt Technik für die Printhäuser - egal ob Zeitschriften oder Zeitungen - eine eminent wichtige Rolle. Burda-Chef Paul-Bernhard Kallen hatte in seiner Keynote auf der Kölner Internet-Messe Dmexco zu Recht drauf hingewiesen, dass erfolgreiche Medienhäuser neben dem Content immer auch die Technik, auf der ihre Medien basierte, beherrschten, wenn nicht sogar dominierten. Fürs Digitale gilt dies nicht. Man kann von Redakteuren erwarten, dass sie ihr Content Management System beherrschen. Man kann von ihnen nicht erwarten, dass sie in der Lage sind, E-Commerce-Plattformen zu entwickeln. Will zweierlei sagen: Neue digitale Geschäftsfelder von Printhäusern haben zum einen nicht unbedingt etwas mit klassischem journalistischen Content zu tun. Und zum anderen müssen Verleger stärker als bisher in technisches Know-how (Personal und Internet-Firmen) investieren, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen.



Nur Bad News statt Good News? Mitnichten: Die "Wirtschaftswoche" zitiert den "Rheinische Post"-Verlagsmanager Stephan Marzen: "Die tägliche Zeitung bleibt auf Sicht der Flugzeugträger für den Verlag. Daneben haben wir aber sehr viele schnelle kleine Beiboote gestartet, die in Zukunft immer wichtige werden." So könnte es gehen. Und die zweite good news: Auch der BDZV entdeckt Social Media und direkte Kommunikation. Auf seiner Website verkündet der Verband stolz: „Erstmals wird zudem auf den Zeitungkongress offiziell vom BDZV getwittert. Der Hashtag lautet #zkg12. Wir freuen uns auf einen regen Austausch." vs

 

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