Prime Site: VDZ-Initiative stößt auf Kritik

Donnerstag, 28. März 2013
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Was bringt Prime Site? Vergangene  Woche stellte Christoph Schuh, Marketingvorstand von Tomorrow Focus, auf dem Innovators' Summit des VDZ das neue Gütesiegel für Online-Werbung vor. Als ein "Gag nur für ganz besonders doofe Mediaplaner" qualifizierte der Chef einer Internet-Agentur die Gattungsinitiative des Verlegerverbandes ab. HORIZONT.NET fragte nach: Wie relevant ist Prime Site wirklich?

Jochen Schütz, Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Das VDZ-Gütesiegel ist nach Angaben der Initiatoren auch mit der OWM abgesprochen. Stimmt das? Der OWM wurde zwar das Ausgangskonzept vorgestellt, allerdings hatten wir hierzu einige grundlegende Anmerkungen. So wurden aus unserer Sicht Qualitätskriterien nicht ausreichend konkretisiert und definiert, auch fehlte der geforderte Nachweis für die Anlieferung eines Werbemittels. Zudem halten wir eine marktübergreifende Initiative unter Beteiligung aller relevanten Anbieter für sinnvoller. Diese Anforderungen haben wir dem VDZ mitgeteilt, weitere Abstimmungen hierzu hat es jedoch nicht gegeben. Die finale Version des Konzeptes liegt der OWM erst seit kurzem vor.

Wie stehen die Chancen, dass sich "Prime Site" als Gütesiegel und als (preisliches) Differenzierungskriterium für Premium-Websites etabliert? Wenn das Gütesiegel Prime Site die von uns genannten Anforderungen in Hinblick auf die Qualitätskriterien, den geforderten Nachweis für die Anlieferung erfüllt und darüber hinaus marktübergreifend wäre, könnte es interessant sein.

Welche Kriterien wären Ihrer Meinung für die Vergabe eines derartigen Siegels wichtig? Neben den oben genannten Anforderungen sind ein unabhängiges Auditing-Unternehmen sowie ein definiertes und transparentes Auditing-Verfahren Grundvoraussetzung für die Akzeptanz und damit den Wert eines jeden Güte-Siegels.

Wie bewerten Sie diesen Vorstoß des VDZ - bringt er den Markt nach vorne oder dient er in erster Linie der Absicherung von Verlagswebsites? Qualitätsinitiativen sind zu begrüßen und entstehen derzeit ja in unterschiedlichen Bereichen des Marktes. Sie haben aber nur eine Chance, wenn sie den Markt auch in der Breite abdecken. Dieses ist hier nicht der Fall.

Implizit unterstellt das Gütesiegel, dass journalistisch gepflegte Webangebote qualitativ höher sind als Mail-, Search-, oder Social Media-Angebote. Ist dem so? Hierbei handelt es sich um eine Vermutung, die bisher nicht belastbar nachgewiesen wurde. Mehr Erkenntnisse in dieser Fragestellung würden die werbenden Unternehmen sicherlich begrüßen.
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Matthias Ehrlich, United Internet Media

Wie stehen die Chancen, dass sich "Prime Site" als Gütesiegel und als (preisliches) Differenzierungskriterium für Premium-Websites etabliert? Wir vermarkten selbst Online-Angebote mit einem hohen redaktionellen Anteil, der von einer rund 40-köpfigen journalistischen Redaktion erstellt und betreut wird. Dennoch gehe ich davon aus, dass die Chancen, PrimeSite für eine Qualifizierung von Websites als Premium"-Werbeträger und ein marktakzeptiertes Gütesiegel zu etablieren, schlecht stehen. Dafür sind sowohl die Qualitätskriterien als auch ihre Gewichtung mit der einseitigen Überbetonung journalistischer Inhalte viel zu pro domo definiert. PrimeSite läuft in maßgeblichen Teilen nicht nur den von der AGOF in der internet facts und der mobile facts als Planungsstandards erfassten Nutzungsrealitäten zuwider, sondern auch zahlreichen unabhängigen Werbewirkungsstudien, die im Hinblick auf leistungs- und damit qualitätsrelevante Faktoren und deren Einflussgröße klar zu anderen Ergebnissen kommen. Ich wiederhole mich hier gerne: Wir diskutieren gerade im Zusammenhang mit digitalen Medien und digitaler Media vielfach einen überholten und falschen, weil viel zu angebotslastigen Qualitätsbegriff. Qualität entsteht immer im Auge der Nachfragseite, also der Nutzer und der Werbetreibenden. Welche Online-Marken von den Nutzern wie extensiv und (zeit-)intensiv genutzt werden, ist hinlänglich erfasst. Daraus lässt sich vieles ableiten - aber ganz sicher nicht, dass Werbeträgerqualität nutzungsseitig zu einem großen Teil mit journalistischen Inhalten gleichzusetzen sei.

Welche Kriterien wären Ihrer Meinung für die Vergabe eines derartigen Siegels wichtig? Zunächst einmal wäre für die Vergabe eines solchen Webeträger-Gütesiegels der OVK der richtige Absender, weil er als zentrales Branchengremium der Online-Vermarkter eine deutlich größere Vielfalt an Online-Werbeträgern repräsentiert - und eben nicht nur die verlagsgebundenen. Dann kann ein akzeptiertes Siegel nur in Zusammenarbeit mit und unter Berücksichtigung der Anforderungen der Nachfrageseite, d.h. der Werbetreibenden und Agenturen, nachhaltig im Markt etabliert werden. Was die qualitative Leistung von digitalen Werbeträgern betrifft, so hat die AGOF mit den der Werbewahrnehmungschance (OWert) zugrundeliegenden KPIs - Ad Attention, Ad Position, Clutter-Index, Ad Size und Loyality Index - die relevanten branchenkonsensualen qualitativen Leistungsparameter aufgegriffen.

Wie bewerten Sie diesen Vorstoß des VDZ - bringt er den Markt nach vorne oder dient er in erster Linie der Absicherung von Verlagswebsites? Grundsätzlich einmal ist jede Initiative, die das Thema Qualität aufgreift und in den Vordergrund von Optimierungsbestrebungen stellt, zu begrüßen. Nur kann so ein Schritt nicht unter klar ersichtlichen Desavouierungs- und Diskriminierungsbestrebungen erfolgen. Solche pro-domo-Ansätze bringen den Digitalmarkt nicht weiter.

Implizit unterstellt das Gütesiegel, das journalistisch gepflegte Webangebote qualitativ höher sind als Mail-, Search-, oder Social Media-Angebote. Ist dem so? Nein, dem ist nicht so - sonst würden die Budgetallokationen der Werbetreibend
Werbetreibenden und die Umsatzzahlen der Online-Vermarkter nicht so sein, wie sie
sind.
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Marianne Stroehmann, Interactive Media

Das VDZ-Gütesiegel ist nach Angaben der Initiatoren auch mit dem OVK abgesprochen. Stimmt das? Ja, die Initiative ist dem OVK im Detail vorgestellt worden.

Wie stehen die Chancen, dass sich "Prime Site" als Gütesiegel und als (preisliches) Differenzierungskriterium für Premium-Websites etabliert? Einige der ausgewählten Bewertungskriterien sind gute Benchmarks für die Einordung der Umfeldqualität einer Website. Abhängig von den spezifischen Kunden- und Kampagnenzielen liefert das Prime Site Siegel eine weitere Orientierungshilfe für Premium-Produkte in einem sehr breiten, heterogenen Angebotsmarkt.

Welche Kriterien wären Ihrer Meinung für die Vergabe eines derartigen Siegels wichtig? In erster Linie geht es beim Prime Site Siegel um die Identifizierung und Einordnung redaktionell geprägter Werbeumfelder - vorrangig für die Platzierung von Premium-Display-Kampagnen. Somit sind alle inhaltlichen Kriterien, die sich auf den redaktionellen Content einer Website und deren Entstehen beziehen, am besten zur Differenzierung geeignet.

Wie bewerten Sie diesen Vorstoß des VDZ - bringt er den Markt nach vorne oder dient er in erster Linie der Absicherung von Verlagswebsites? Wir sind der Meinung, dass jede Initiative gut ist, die dem Markt eine gewisse Struktur bringt. Gerade über die Qualität von Umfeldern wurde und wird viel diskutiert. Sobald sich die einzelnen Ableitungen nicht mehr auf fundierte Studienergebnisse, wie beispielsweise die der Internet Facts der AGOF beziehen lassen, sind diese Diskussionen von sehr subjektiven Einschätzungen geprägt. Ein Gütesiegel mit klar definierten Kriterien schafft eine weitere allgemeingültige und neutrale Grundlage für die Einordnung von Umfeldqualitäten.

Implizit unterstellt das Gütesiegel, das journalistisch gepflegte Webangebote qualitativ höher sind als Mail-, Search-, oder Social Media-Angebote. Ist dem so? Das Prime Site Gütesiegel ist eine Initiative des VDZ mit dem klaren und eindeutig so formulierten Fokus auf der redaktionelle Qualität einer Website. Dabei geht es nicht um die qualitative Bewertung dieser einen Gruppe von eher redaktionell geprägten Website im Vergleich zum Gesamtmarkt. Das geben auch die Kriterien gar nicht her. Aus unserer Sicht fehlt dem Markt derzeit noch ein Qualitäts-Benchmark, das sich ausschließlich auf die Qualität eines digitalen Vermarkters bezieht. Dieses muss neben dem Portfolio vor allem stärker die Leistungsfähigkeit des einzelnen Vermarkters darstellen.
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Manfred Klaus, Plan.Net

Wie stehen die Chancen, dass sich "Prime Site" als Gütesiegel und als (preisliches) Differenzierungskriterium für Premium-Websites etabliert? Derartige Siegel haben vor allem eine Orientierungsfunktion dahingehend, dass Mindestanforderungen im Sinne der bewerteten Kriterien erfüllt werden. Eine sich automatisch ergebende höhere Preispositionierung sehe ich dadurch nicht, weil sich dadurch ja nichts verändert.

Welche Kriterien wären Ihrer Meinung für die Vergabe eines derartigen Siegels wichtig?
Im Mittelpunkt muss immer die Wirkungsrelevanz aus Sicht des Werbungtreibenden stehen. Angesichts der Vielfalt der Kommunikationsaufgaben, die Online-Werbung erfüllen kann, lässt sich hier keine allgemeingültige Aussage treffen. Die Auflistung des VDZ nennt relevante Dimensionen, es ist aber immer eine Detailanalyse und- bewertung vor dem Hintergrund der Kundenzielsetzung erforderlich.

Wie bewerten Sie diesen Vorstoß des VDZ - bringt er den Markt nach vorne oder dient er in erster Linie der Absicherung von Verlagswebsites? Das Thema Qualität in den Fokus zu nehmen - wie wir es ja im Rahmen der Initiative 4Q verfolgen, ist immer ein Thema, dass den Markt interessieren muss. Die Kriterien und deren Bewertung bzw. Gewichtung sind teilweise natürlich auf die Interessen der Urheber der Initiative abgestellt, das ist bei der Einschätzung zu berücksichtigen.

Implizit unterstellt das Gütesiegel, das journalistisch gepflegte Webangebote qualitativ höher sind als Mail-, Search-, oder Social Media-Angebote. Ist dem so? Die relevanten Qualitätsdimensionen aus Sicht des Werbungtreibenden ergibt sich aus der Kommunikationszielsetzung des Kunden und damit letztlich aus den Wirkungsvoraussetzungen, die ein Werbeträger dafür mitbringt. Dabei sind journalistische Angebote nicht per Definition im Vorteil, haben aber natürlich ihr Stärken.

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