Premiere in Not: Hat der Pay-TV-Anbieter noch eine Zukunft?

Dienstag, 03. März 2009
Klaus Goldhammer
Klaus Goldhammer

Premiere kämpft ums Überleben. Vergangene Woche haben die Aktionäre auf einer außerordentlichen Hauptversammlung einer Kapitalerhöhung zugestimmt. Die Ausgabe der neuen Aktien spült über 400 Millionen Euro in die Kassen des angeschlagenen Unternehmens und bewahrt Premiere vor der Zahlungsunfähigkeit. Mit einem umfangreichen Sanierungskonzept will Premiere-Boss Mark Williams den Anbieter wieder in die Erfolgsspur bringen. Das sagen Experten zu den Zukunftsaussichten von Premiere. Mehr zum Thema Premiere lesen Sie in Ausgabe 10/2009, die am 5. März 2009 erscheint.


Jo Groebel, Direktor des Deutschen Digital Instituts

Ich glaube, dass Premiere eine Zukunft hat, wenn auch eine raue. Die Ausgangslage von Premiere ist sehr viel schwieriger als für Anbieter in anderen Ländern. Anders als in England oder in Frankreich gibt es in Deutschland eine Vielzahl von Sendern mit einem frei empfangbaren Spielfilmangebot. Ein Sender wie HBO in den USA ragt durch Eigenproduktionen wie "Die Sopranos" ganz anders aus der TV-Landschaft heraus. Das ist in Deutschland gar nicht vorstellbar. Erschwerend kommt hinzu, dass es immer mehr Plattformen mit Pay-TV-ähnlichen Angeboten gibt, wie zum Beispiel Downloadportale im Internet. Zudem macht man es Premiere auch nicht leichter, wenn es das Unternehmen ständig auch noch mit dem Kartellamt zu tun bekommt. Wenn schon ein Pay-TV-Anbieter es kaum schafft, sich zu refinanzieren, wo soll denn dann bitteschön die Konkurrenz herkommen? Das ist fast schon absurd.

„Premiere hat nahezu eine Alleinstellung in Deutschland.“
Dennoch hat Premiere nahezu eine Alleinstellung unter den Pay-TV-Anbietern in Deutschland. Premiere ist eine gut eingeführte Marke für hochwertige Bezahlinhalte wie Spielfilme oder Sport, aber man muss hier sicher weiteres Geld in die Hand nehmen und zusätzliche Alleinstellungsmerkmale schaffen. HDTV-Inhalte sind hier eine Möglichkeit. Eine weitere Option wäre, selbst mit einem Online-Angebot im Internet zu reüssieren.

Das sagt Goldmedia-Geschäftsführer Klaus Goldhammer

 

Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia

Sicher hat Premiere eine Zukunft, wie sollte sich sonst zum Beispiel die Fußball-Bundesliga finanzieren? Im Ernst: es gibt deutliche Anzeichen dafür, dass Premiere eine gute Chance hat, nach dieser zweiten Sanierung in stabile Fahrwasser zu kommen. Premiere ist Benchmark für rund zehn Jahre fatales Marketing. Von DF1 zur Kirch-Insolvenz bis zum "Verlust" der Bundesliga-Rechte. Das alles waren hausgemachte Probleme, die kein Abo-Kunde gerne sieht.

Betrachtet man die rasante Zunahme der Pay-TV Abonnenten im Kabel, gibt es klaren Bedarf für exklusive TV-Inhalte. Und eines muss man auch bedenken: Digitale Fernsehvielfalt ist in Deutschland nicht aus Werbung allein finanzierbar - ohne Pay-TV lassen sich 500 Kanäle kaum rechnen.

„Premiere hat eine gute Chance, wieder in stabile Fahrwasser zu kommen.“
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunft von Premiere sind unter anderem ein stabiles Marketing und dass das Bundeskartellamt aufhört, Programmpolitik bei Premiere zu machen. Ich verstehe ja jeden Fußballfan und die Sponsoren, aber warum müssen Bundesligaspiele zwingend im Free-TV zu sehen sein?

Das sagt Anja Stockhausen, Media Director Zenithmedia 

Anja Stockhausen, Media Director Zenithmedia

Anja Stockhausen
Anja Stockhausen
Seit Anfang hat Premiere immer wieder - vor allem in wirtschaftlich brenzligen Zeiten - Probleme. Grundsätzlich bleiben die Rahmenbedingungen für Pay TV Sender in Deutschland schwierig: Die Masse an frei verfügbarem Programm (mit Ausnahme der gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sender) ist zu groß, um aus Konsumentenperspektive ausreichend Begehrlichkeit in der Gesamtbevölkerung zu wecken. Dies wird unterstützt durch ein profiliertes Programm, dessen ausschließliches Zugpferd nach wie vor die Bundesliga ist.

Zukunft hat Premiere nur, wenn es deutlich mehr Werbung zulässt und damit Finanzierungsquellen erschließt oder die Mehrwerte für den Nutzer so deutlich erhöht, das Ihnen Abonnenten willig die Bude einrennen. Wir werden sehen, was Murdoch machen wird.

„Zukunft hat Premiere nur, wenn es deutlich mehr Werbung zulässt oder die Mehrwerte für den Nutzer deutlich erhöht.“
Das sagt Thomas Künstner, Geschäftsführer und Partner bei Booz Allen Hamilton

Thomas Künstner, Geschäftsführer und Partner Booz Allen Hamilton

Thomas Künstner
Thomas Künstner
Wenn man sich die internationale Entwicklung anschaut, ist klar: Es wird auch in Deutschland Premium-  und Pay-TV-Angebote geben, das steht außer Frage. Der deutsche Markt ist aufgrund der Sehgewohnheiten und des großen Free-TV-Angebotes mit über 30 frei empfangbaren Sendern pro Haushalt strukturell wesentlich schwieriger für Pay-TV-Anbieter als andere. Er ist insofern auch nicht vergleichbar mit erfolgreichen Pay-TV-Märkten wie England. Diese Voraussetzungen werden auch nicht verschwinden, daher muss man hier ein adäquates Rezept finden, um den Markt zu entwickeln. Die Grunddeterminanten - ein großer TV-Markt, die vorhandene Kaufkraft und eine Reihe von Schlüsselrechten - sprechen für den dominierenden Anbieter. Nach dem Abenteuer mit Arena hat in nächster Zeit wohl auch niemand Lust darauf, in diesem Segment einen ernsthaften Wettbewerber zu etablieren.



„ Der deutsche Markt ist strukturell wesentlich schwieriger für Pay-TV-Anbieter als andere.“
Das sagt Henning Röper, Leiter Media Practice bei Solon Management Consulting

Henning Röper, Leiter Media Practice bei Solon Management Consulting

Henning Röper
Henning Röper
Selbstverständlich hat Premiere als der führende deutsche Pay TV Anbieter eine Zukunft. Dazu muss man sich nur mal die Fundamentaldaten bewusst machen: Bei den 2,4 Mio. direkten Abonnenten handelt es sich um die größte gebundene monatlich zahlende Kundenbasis eines deutschen Medienunternehmens. Einen Durchschnittsumsatz von 24€ je Kunde im Monat erreichen im Medienbereich sonst nur noch Qualitätszeitungen.

Das grundsätzliche Potenzial für Pay TV ist auch im deutschen Markt vorhanden, auch wenn wir ein sehr attraktives Free TV Angebot haben. Das zeigt schon der Erfolg der Kabelnetzbetreiber, die zusammen mittlerweile 1,7 Mio zusätzliche Abonnenten für ihre eigenen Pay TV Pakete gewinnen konnten. Auch das Krisenumfeld spricht nicht gegen den Erfolg von Premiere, denn wenn es wirtschaftlich schwieriger wird, fokussieren sich die Verbraucher stärker auf ihr Zuhause, statt teuer auszugehen.

„Einen Umsatz von 24€ je Kunde im Monat erreichen sonst nur Qualitätszeitungen.“
Trotzdem muss Premiere für den wirtschaftlichen Erfolg die Abonnentenbasis und auch den ARPU natürlich deutlich weiter steigern. Die angekündigte Strategie, das Produkt durch eine breitere Senderauswahl im Basispaket , HDTV Sender und gut bedienbare PVR-Receiver noch deutlich attraktiver zu machen, ist daher völlig richtig. Nachdem die Bundesliga-Rechte und die Finanzierung des Businessplans gesichert sind und das Piraterieproblem endlich gelöst ist, kommt es jetzt schlicht auf eine saubere Umsetzung der Strategie begleitet von einem strikten Kostenmanagement an.
Meist gelesen
stats