Premiere gibt Details zur Sky-Kampagne bekannt

Freitag, 03. Juli 2009
Die Kampagne verspricht "eine neue Welt des Entertainments"
Die Kampagne verspricht "eine neue Welt des Entertainments"

Kurz vor knapp wird die Launch-Kampagne von des Pay-TV-Anbieters Sky - rechtlich noch Premiere - doch noch fertig. Heute Nacht fällt der Startschuss für den brutto rund 100-Millionen-Euro schweren Werbeauftritt, von dem sich Sky genug Neukunden erhofft, um sich sanieren zu können.  Im Mittelpunkt der Kampagne, die den Claim "Das Besondere sehen" trägt, steht ein 89-sekündiger TV-Spot von Regisseur James Rouse, der vermeintlich bekannte Dinge neu inszeniert und damit Menschen fasziniert (Filmproduktion: Markenfilm). Diese "Magischen Augenblicke" sollen den Mehrwert des Bezahlfernsehens signalisieren, dessen obligatorisches Einsteigerpaket "Sky Welt" knapp 17 Euro monatlich kostet.

Der Spot läuft auf reichweitenstarken privaten und den öffentlich-rechtlichen Sendern. Für die Kreation ist Heye in München zuständig, für die Mediaplanung OMD. Außerdem kommen 30- und 45-sekündige Varianten zum Einsatz. Flankierend schaltet Sky Anzeigen in auflagenstarken Tageszeitungen und Zeitschriften. In Berlin, München und Hamburg kommen an proiminenten Stellen wie dem Berliner Potsdamer Platz Megaposter zum Einsatz, in Städten mit mehr als 50.000 Einwohnern City-Light-Poster und -Boards. Online rundet das Paket ab.

"Wir sind sicher, das wir die Menschen mit der Kampagne berühren", sagt Marketingchef Marcello Maggioni. Das allein wird jedoch nicht reichen, um den Fortbestand des angeschlagenen Pay-TV-Senders, der noch den Konzernnamen Premiere trägt, zu retten. Zwischen 600.000 und einer Million neue Abonnenten braucht CEO Mark Williams bis Ende nächsten Jahres, um schwarze Zahlen zu schreiben. Zum vergleich: Ende des 1.Quartals waren es 2,4 Millionen.

Der Spot geht in drei Varianten auf Sendung
Der Spot geht in drei Varianten auf Sendung
Wie dies gelingen soll, ist bei Experten umstritten. Premiere setzt auf eine so genannte Buy-Through-Strategie, bei der das Basispaket "Sky Welt" abonniert werden muss. Weitere Pakete, wie das zur Bundesliga, können nur hinzugebucht werden. Der Preis liegt dann schon bei circa 33 Euro. Angesichts der starken Free-TV-Konkurenz in Deutschland gilt das gewählte Preisniveau als möglichweise zu hoch, um die notwendige Masse an Abonnenten zu generieren.

Insider werfen dem Australier Williams, der schon Sky Italia saniert hat, vor, nur die italienische Strategie nach Deutschland zu übertragen - und die nationalen Besonderheiten des Marktes zu vernachlässigen. Williams hat seit seinem Amtsantritt letzten Herbst viele entscheidende Positionen ausgetauscht und Vertraute aus seinen Sky-Italia-Zeiten installiert.

Auch die Umbenennung von Premiere ist strittig. Zwar argumentieren Williams und Maggioni mit der schon jetzt hohen Bekanntheit von Sky von 25 Prozent. Allerdings handelt es sich dabei um eine gestützte Befragung. Premiere kommt dagegen auf Werte jenseits der 90 Prozent und ist fest mit Pay-TV verbunden. pap
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