Preisspirale im TV-Werbemarkt hat seinen Tiefpunkt erreicht

Dienstag, 19. Januar 2010

Die Preisentwicklung im TV-Werbemarkt ist schlecht, doch zumindest kann sie nicht wesentlich schlechter werden, lautete die nur bedingt optimistische Bilanz der Podiumsdiskussion "Das Fernsehen der Zukunft" auf dem Deutschen Medienkongress 2010 in Frankfurt. Zwar machte Jürgen Blomenkamp, CEO der Mediaagentur Group M deutlich, dass die Werbekunden auf sinkende Werbepreise setzen müssten, um angesichts der nachlassenden Medienwirkung ihren Marketing ROI noch zu erhalten, aber auch er sah die Grenzen des Möglichen in manchen Fällen schon erreicht: "Bei permanent sinkenden Werbepreisen ist jeder Medienanbieter irgendwann an dem Punkt, wo er die von ihm angebotene Leistung nicht mehr finanzieren kann. Dann muss er sich die Frage stellen, ob sein Geschäftsmodell mit der Erlösquelle Werbung allein noch funktioniert."

Die anwesenden TV-Vermarkter wollten jedoch nicht gelten lassen, dass die Qualität der Mediengattung TV nachgelassen habe. Der TV-Konsum sei schließlich nicht gesunken, sondern verteile sich über mehr Kontaktpunkte, argumentierte Martin Krapf, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP-Deutschland: "Von einer Zeit zu träumen, als die Zuschauer nicht mehr als eine Sendung zur Auswahl hatten, und das dann als Qualität zu verstehen ist einfach falsch." Klar ist jedoch, dass TV bei den Werbungtreibenden nicht mehr automatisch den Status der Königsdisziplin hatte. Audi-Marketingleiter Lothar Korn: "Ich halte nichts davon, über Leitmedien zu diskutieren - das ist so teutonisch. Ich interessiere mich lieber für Leitideen. Gibt es erst einmal die Idee, dann ergibt sich daraus auch das geeignete Medien."

2010 hielten die Teilnehmer eine positive Preisentwicklung für die TV-Werbung zumindest für möglich. Während Thomas Ebeling, Vorstandsvorsitzende Pro Sieben Sat 1 Media, mit einer Umsatzprognose von -4 bis +2 Prozent eher skeptisch geblieben war, prognostiziert IP-Geschäftsführer Krapf eine leicht positive Entwicklung. Jan Kühl, CEO von El Cartel Media, hält eine Umsatzveränderung von 0 bis -2 Prozent für realistisch. Uwe Becker, Media Director Unilever, wollte sich dagegen nicht festlegen: "Entscheidend ist, welche Wirtschaftsentwicklung wir erleben. Gibt es eine Erholung, dann ist ein Plus im Werbemarkt wahrscheinlich. Zieht aber die Auslandsnachfrage nicht an und wir erleben Entlassungen, dann wird es auch zu Kürzungen in den Mediabudgets kommen." cam
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