Plötzlich Netto-Marktführer: Warum Online in der PwC-Studie TV überholt

Mittwoch, 24. Oktober 2012
Online macht laut PwC mehr Werbeumsatz als TV - netto (Foto: Vege / Fotolia)
Online macht laut PwC mehr Werbeumsatz als TV - netto (Foto: Vege / Fotolia)

Diese Headline hat es in sich: "Online-Werbung übertrifft erstmals TV-Reklame", verkündete gestern unter anderem das "Handelsblatt" - und berief sich dabei auf eine aktuelle PwC-Studie, der zufolge die Netto-Umsätze mit Web-Werbung bereits 2011 auf knapp 4,1 Milliarden Euro gestiegen sein sollen. Die Zahlen zum deutschen Werbemarkt, die das Frankfurter Wirtschaftsprüfungs- und Beratungshaus am Dienstag vorstellte, lassen in der Tat aufhorchen. Denn dass mit Internet-Werbung hierzulande netto mehr umgesetzt wird als mit der laut Studie knapp vier Milliarden Euro schweren TV-Werbung, das hat bislang noch niemand behauptet - nicht der OVK, nicht Nielsen und schon gar nicht der ZAW. HORIZONT.NET erläutert, wie Online dank PwC zum Netto-Marktführer wurde.

ZAW: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland im Jahr 2010 und 2011 (in Millionen Euro)

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Die Zahlen, die im Markt kursieren, sind auf den ersten Blick alles andere als konsistent. Im Umsatzranking des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für das Jahr 2011 etwa ist Online weit davon entfernt, TV vom Thron zu stoßen, wie es Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, jetzt öffentlichkeitswirksam verkündet. Beim ZAW belegt Online mit einem Netto-Umsatz von 990 Millionen Euro gerade mal Rang 7 nach TV (3,98 Milliarden Euro), Tageszeitungen (3,55 Milliarden Euro), Werbung per Post (2,98 Milliarden Euro), Anzeigenblättern (2,06 Milliarden Euro), Publikumszeitschriften (1,44 Milliarden Euro) und Verzeichnis-Medien (1,14 Milliarden Euro) - siehe auch Chart oben.

Nielsen: Marktanteile der Werbemedien im deutschen Bruttowerbemarkt im Jahr 2011

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Auch bei Nielsen sieht das Umsatzranking für 2011 komplett anders aus. In der Brutto-Statistik des Medienforschungsunternehmens belegt die Online-Werbung mit 2,9 Milliarden Euro nach TV (11,1 Milliarden Euro), Tageszeitungen (5,2 Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften (3,6 Milliarden Euro) nur Rang 4. Selbst der Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK), der die Online-Spendings für 2011 auf 5,73 Milliarden Euro brutto beziffert, attestiert dem Internet lediglich Rang 2 im Mediamix.

Dass sich Bruttozahlen wie die von Nielsen und dem OVK nicht mit den Nettozahlen des ZAW vergleichen lassen, leuchtet ein. Dass aber der von PwC für die Online-Werbung veröffentlichte Netto-Umsatz für 2011 etwa viermal so hoch ist wie der vom ZAW errechnete Betrag, war für HORIZONT.NET Grund genug, nachzufragen.

Umblättern: Was ist Online-Werbung - und was nicht?

Netto-Umsätze mit Online-Werbung in Deutschland im Jahr 2011 nach Segmenten (in Millionen Euro)

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Was ist Online-Werbung - und was nicht?

Fest steht: PwC definiert Online-Werbung wesentlich breiter als der ZAW - und bezieht neben den auch vom Zentralverband der Werbewirtschaft errechneten Umsätzen mit Display-Werbung (990 Millionen Euro) auch die der Kanäle Affiliate / Classified (901 Millionen Euro), Mobile (88 Millionen Euro) sowie die in erster Linie von Google erzielten Erlöse im Bereich der Suchwortvermarktung (2,076 Milliarden Euro) mit ein (siehe Chart).

ZAW-Chef Volker Nickel hält von der Methode, die Display-Werbeumsätze mit denen aus Suchwortvermarktung, Affiliate, Classified (Kleinanzeigen) und Mobile zusammenzurechnen, nichts. "Es ist zwar alles Obst. Aber so werden Bananen mit Pflaumen verglichen", sagt Nickel. Aus Sicht des ZAW-Chefs handelt es sich bei Display, Mobile und Suchwortvermarktung um eigene, ganz unterschiedliche Kanäle. "Die Werbeumsätze der Tageszeitungen werden ja auch nicht mit denen der Publikumszeitschriften addiert", sagt Nickel gegenüber HORIZONT.NET.

PwC ist allerdings nicht der einzige Anbieter, der die Umsätze verschiedener Digital-Kanäle zusammenrechnet. So werden auch im OVK-Report des BVDW die Umsätze aus klassischer Onlinewerbung (Display), Suchvermarktung und Affliate adiert. Dabei handelt es sich allerdings um Brutto-Werte.

Umblättern: Woher kommen die Zahlen und wie werden diese verwertet?

Woher kommen die Zahlen und wie werden diese verwertet?

Beklagt mangelnde Transparenz: ZAW-Chef Volker Nickel
Beklagt mangelnde Transparenz: ZAW-Chef Volker Nickel
Für seine Studie hat PwC gleich mehrere Datenquellen angezapft. So wird unter den Charts auch auf die Auswertungen von GWA und OVK verwiesen. Vom GWA hat PwC offensichtlich die Nettoumsätze mit Display-Werbung (990 Millionen Euro) übernommen, die Umsätze im Bereich Suchwortvermarktung (2,07 Milliarden Euro) stammen aus dem OVK-Report. Dass dieser eigentlich keine Netto-, sondern Bruttoumsätze auflistet, ist nur auf den ersten Blick ein Problem. Grund: Die Brutto-Netto-Schere existiert hier offenbar nur in der Theorie. Marktkenner gehen davon aus, dass der Quasi-Monopolist Google keinerlei Rabatte gibt - und dass daher Brutto- und Nettoumsatz identisch sind.

Dennoch lassen die Zahlen und die Quellen - PwC nennt unter anderem den New Yorker Marktforschungs- und Analysenanbieter Wilkofsky Gruen Associates - einige Fragen offen. So geht PwC für das Jahr 2011 bei mobiler Online-Werbung von Netto-Umsätzen in Höhe von 88 Millionen Euro aus. Das aber deckt sich so gar nicht mit den Zahlen, die sonst im Markt kursieren. Der OVK etwa beziffert die mobilen Werbeerlöse für das vergangene Jahr gerade einmal auf knapp 36 Millionen Euro - wohlgemerkt brutto. Wie PwC auf den deutlich höheren Netto-Betrag kommt, konnte sich ein OVK-Experte gegenüber HORIZONT.NET nicht erklären. Sogar in diesem Jahr sollen die mobilen Werbeerlöse laut OVK mit 60 Millionen Euro noch deutlich unter denen liegen, die PwC bereits für 2011 netto ausweist. Unklar ist auch, woher genau die Netto-Umsätze für das Segment Classifieds stammen. Im OVK-Report werden die Kleinanzeigen unter den Bereich "Klassische Online-Werbung" gefasst. Quelle ist in diesem Fall mit Nielsen aber wieder eine Brutto-Auswertung. mas
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