Placement-Spezialist Alefeld: "Zögerliche Entwicklung"

Donnerstag, 13. Dezember 2012
Matthias Alefeld
Matthias Alefeld

Große Hoffnungen waren es, die die Spezialagenturen mit der Legalisierung von Product Placement im deutschen Fernsehen vor zweieinhalb Jahren verbunden haben. Nun hat Ernüchterung eingesetzt. "Die Entwicklung ist viel zögerlicher und schwieriger, als alle erwartet haben", sagt Matthias Alefeld, stellvertretender Vorsitzender des im Juli gegründeten Verbands für Product Placement und hauptberuflich Geschäftsführer der Agentur MA Media in München, im Interview mit HORIZONT.NET. Wie hat sich Product Placement seit er Liberalisierung entwickelt?
Matthias Alefeld: Die Entwicklung ist viel zögerlicher und schwieriger als alle erwartet haben - aber wir sehen großes Potential, sonst hätten wir nicht den Verband gegründet. Product Placement ist immer noch ein zartes Pflänzchen. Früher wurden Platzierungen in so manchen Formaten geduldet, heute geht das nur noch in ganz wenigen Formaten, die vom Sender freigegeben wurden. Meist sind es hochwertigere Produktionen, deren Belegung die Kunden auch mehr kostet. Früher waren Platzierungen unter anderem für Mittelständler interessant - und die können sich das nun nicht  mehr leisten. Es kommt nur noch für große Spender in Frage.

Woran hängt es noch, dass Platzierungen als Werbeform nicht so recht in Schwung kommen?
Es gibt es zuviel Showformate und Scripted Reality. Wir brauchen dagegen fiktionales Programm: Filme, Serien und Dailys, denn dort gibt es eine ganz andere Emotionalität.

Warum sind die Sender so verhaltend, wenn es darum geht, fiktionale Programme zu öffnen?
Das ist mit viel Arbeit verbunden. Placement muss ein Teil der Handlung sein, da müssen Geschichten erzählt werden und das erfordert eine enge Abstimmung  von Autor, Produktion, Sender, Vermarkter und Kunde. Der Aufwand steht dann oft in keinem Verhältnis zu dem, was bezahlt wird. Hinzu kommt, dass mittlerweile auch die Schauspieler Gagen für Placements fordern, weil das in der Regel nicht in ihren Verträgen vorgesehen ist.

Bislang haben aber die wenigsten Unternehmen einen eigenen Etat für Placements. Es wird immer fallweise entschieden. Das möchten wir gerne ändern. International tut sich schon einiges, was man an den Awards zum Beispiel in Cannes erkennen kann. Da ist in den gekürten Branded Entertainment Kampagnen Placement oft das Herzstück!

Seit Juli gibt es den Verband für Product Placement. Sitzen dort alle Beteiligten am Tisch?
Im Moment sind es vor allem die Spezialagenturen und weitere Spezialisten. Wir hoffen, dass wir dort perspektivisch alle Seiten versammeln. Wir bauen gerade eine Schiedsstelle auf, die bei den Abnahmen von Placements helfen soll. Dabei gibt es häufig Diskussionen, in denen es darum geht, ob die Platzierung so umgesetzt worden ist, wie besprochen. Interview: pap
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