Pimpls Position: Old School is the new Cool

Dienstag, 13. November 2012
Ob auf Papier oder Tablet: Was zählt, sind Inhalte (Bild: VDZ)
Ob auf Papier oder Tablet: Was zählt, sind Inhalte (Bild: VDZ)


Was bleibt nach unzähligen Vorträgen und Gesprächen auf dem Publishers' Summit und seiner Night in Berlin? Wenn es ein Fazit gibt der Podien und Gespräche zwischen Small Talk und Big Business, dann dieses: Die Magazinverlage betrachten ihr Geschäft und gerade auch das Digitale mit jener wohltuenden Nüchternheit, die auf die Ernüchterung der vergangenen Jahre folgt. Auf die ernüchternde Erkenntnis, dass die steigenden Online-Werbeerlöse in den meisten Fällen die sinkenden Umsätze in Print niemals werden auffangen können.
Dadurch besinnen sich die Verlage nach der digitalen Heilsgläubigkeit der vergangenen Jahre auf das, was ihr Geschäft wirklich ausmacht: die Inhalte, ihre Bezahlung auch durch die Nutzer - und auf Marktgesetze überhaupt. Denn diese gelten auch für die Medienwirtschaft, warum auch nicht. „Old School is the new Cool", wie es eine Medienfrau auf der Publishers' Night zu später Stunde am Rande des Parketts bei einem Schluck Fassbrause nüchtern nannte.

Besinnung auf Inhalte. In der Sprache der Ökonomie klingt es ziemlich dröge: Angesichts der Vielfalt der digitalen Verbreitungswege sind es die Inhalte, die relativ gesehen knapper und damit wertvoller werden. Anschaulich dazu die Performance von Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner auf der VDZ-Bühne, als er ein Stück Papier faltet und biegt und meint: „Vielleicht sieht ein Lesegerät in fünf Jahren so aus. Oder ganz anders." Das sei auch egal, so Döpfner, die Ausgabekanäle würden vielfältiger und damit irrelevanter, die Inhalte dafür immer wichtiger: „Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte."

Inhalte sind Geld wert. Ach ja, das leidige Thema Paid Content versus Werbefinanzierung. Auch hierzu ein paar Stimmen aus der Praxis der Publisher, aufgeschnappt in Berlin. „Noch ist nicht klar, wie sich der Werbemarkt auf den Tablets, den Lesegeräten der Zukunft, entwickelt", sagt Andrew Rashbass, CEO des „Economist". Und: Immer mehr digitale Mediennutzung findet mobil auf Smartphones statt - mit Spielen, Facebook und „What's App" als Aufmerksamkeits-Konkurrenz auf dem kleinen Display, merkt „Spiegel"-Digital-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron an. Kein Wunder, dass hier die Werbe-Monetarisierung noch viel schwerer fällt als im stationären Web. Und: Die Bezahlbereitschaft für journalistische Angebote im Internet ist gegenüber dem Vorjahr um ein Drittel gestiegen, erklärt Marktforscherin Renate Köcher, Chefin des Instituts für Demoskopie Allensbach. Und: „Der Erfolg (oder Misserfolg) von Paid Content entscheidet mit über die langfristige Zukunft des Journalismus", sagt Unternehmensberater Andreas von Buchwaldt (OC&C).

Und, und, und. Immer deutlicher wird: Online-Nachrichtenjournalismus wird auf Dauer ohne zusätzliche Vertriebserlöse nicht funktionieren. Nicht als flächendeckende Paywalls und auch weniger für die ein oder zwei größten Nachrichtenportale bei ihrem täglichen Balanceakt zwischen Masse und Klasse, aber für alle anderen Sites. Erst hier und da, dann immer mehr.

Die tristen Gesetze des Marktes. Um diese Vorausschau zu verstehen, muss man nicht das Denken neu erfinden, wie viele Digital-Dynamiker gerne fordern, sondern nur ein paar einfache ökonomische Überlegungen anstellen: Immer mehr Lebensbereiche spielen sich im Internet ab. Früher, da verschickte man Briefe, buchte Flüge im Reisebüro, telefonierte mit Freunden und orientierte sich in einer weitgehend werbefreien Welt. Die klassischen Medien genossen über Jahrzehnte ein Oligopol bei Werbefläche und konnten so relativ hohe Anzeigen- und Spotpreise durchsetzen.

Das ist jetzt anders: Man schreibt E-Mails über GMX, bucht Reisen bei Opodo, hält Kontakte über Facebook und navigiert durch die Welt über Google. Und das alles ist Werbefläche. Das Inventar wächst, die Preise sinken. Viele klassische Medien werden sich daher mehr als bisher vom Leser, Nutzer und Zuschauer bezahlen lassen (müssen), weil das Werbevolumen für das Gros der Angebote auf Dauer immer weniger ausreichen wird.

Pimpls Position

In der Online-Kolumne "Pimpls Position" kommentiert Roland Pimpl, Hamburg-Korrespondent von HORIZONT, in loser Folge Themen und Thesen der Medienwelt.

Doch wer aus guten Gründen so argumentiert, der darf - wenn es denn mehr sein soll als Wunschdenken - eine zentrale Voraussetzung dafür nicht verschweigen: eine vorherige Marktbereinigung. Denn solange die User genügend Gratisangebote zum Ausweichen vorfinden, werden es Paid-Content-Vorstöße einzelner Sites schwer haben. Hier müsste und wird sich zuerst das Angebot verknappen - etwa dadurch, dass defizitäre Sites (also fast alle) ihr Angebot ändern, sich zusammenschließen oder eben zurückziehen. In den kommenden Monaten und Jahren wird es viele Beispiele dafür geben, nicht nur im Internet, sondern auch in Print. Roland Pimpl

Bisher erschienen:
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