Pimpls Position: Der Kollateralschaden des Zeitschriften-Trial-and-Error

Freitag, 05. Oktober 2012
Der Zeitschriftenmarkt ist und bleibt unübersichtlich
Der Zeitschriftenmarkt ist und bleibt unübersichtlich


Haben Sie noch den Überblick? Über alle Zeitschriftentitel, die in den vergangenen Wochen und Monaten neu auf den Markt gekommen sind? Oder zum baldigen Erscheinen angekündigt wurden? Rund 30 Magazine dürften es sein (kleine Auswahl siehe unten), stark fluktuierende Segmente wie Kinder, Rätsel und sonstige Very-Special-Interest-Nischen noch gar nicht mitgerechnet. Und? Ist das eine gute Nachricht? Ja - aber ...
Es ist deshalb eine gute Nachricht, weil sie zeigt, dass Verlage nicht nur ihren meist erodierenden Anzeigenerlösen und oftmals sinkenden Auflagen hinterher jammern, sondern weiter in Print investieren, Titel testen, Ideen ausprobieren. Trial and Error. Nur selten zwar verdienen diese Versuche den Adelstitel „Innovation", zu oft sind es nur veränderte Mixturen, Varianten oder gar Kopien bekannter und halbwegs erfolgreicher Konzepte. Aber egal: Auch dahinter stecken Investitionen und der Glaube an einen lebendigen Wettbewerb.

Doch es gibt auch eine Kehrseite, und darum soll es hier kurz gehen: Das Ereignis Titel-Launch wird inflationiert und damit entwertet und entzaubert. Man schaut gar nicht mehr so richtig hin. Das liegt vor allem daran, dass die Verlage viele ihrer neuen Magazine erstmal nur zaghaft als Testheft starten, als One-Shot. Bei Erfolg kommt das Heft dann gerne jährlich, halbjährlich, dann quartalsweise, dann monatlich. Schließlich kommt die erste Line-Extension (jährlich, halbjährlich, quartalsweise, monatlich), danach der zweite Ableger. Und so weiter.

Jedes dieser Ereignisse beschert den Verlagen einen willkommenen Kommunikationsanlass. Das geht schon los lange vor dem Start. Fachpresse und Mediendienste schnappen erste Gerüchte über einen möglichen neuen Titel begierig auf, auch HORIZONT, auch der Autor dieser Zeilen. Spekulationen über Zielgruppe und Titel! Neue Gerüchte über die Macher! Oh, ein Dummy ist im Umlauf! Nein, der bisherige Name war nur ein Arbeitstitel, in Wirklichkeit wird das Heft ganz anders heißen! Wahnsinn, ein Redakteur eines Konkurrenzheftes wurde abgeworben! Der Chefredakteur stellt das Konzept vor! Und jetzt erscheint das Heft! Und jetzt viermal im Jahr! Und jetzt sechsmal im Jahr! Monatlich!

Betriebswirtschaftlich - aber zugleich kurzfristig - besehen ist das alles sicherlich sinnvoll, Stichwort Risikominimierung und PR-Maximierung. Man wirft ein paar Titel testweise auf den Markt, einer oder zwei schaffen es in regelmäßige Frequenzen, die restlichen verbleiben als ewige One-Shots, um sich nicht die Schmach einer Einstellung geben zu müssen.

Für eine saubere Gesamtrechnung sollten die Verlage jedoch auch den Kollateralschaden ihres Trial-and-Error einpreisen: Dass nämlich Werbekunden, Mediaplaner, Grossisten, Kioske und auch die Leser langsam die Übersicht verlieren und wohl den Verdacht nicht ganz los werden, dass die Verlage bei ihren Versuchen an große Würfe nicht mehr glauben. Statt selbstbewusster, mutiger Markteinführungen mit Wumms (die es ja immer noch gibt, siehe "Closer" und "Flair") nur noch zaghafte, aber unzählige Test-Trippelschritte, immer mit offener Hintertür zum leisen Rückzug.

So verliert der Markt nicht nur den Überblick, sondern auch den Respekt vor der Einführung neuer Titel. Eine frische Zeitschrift ist einfach nichts Besonderes mehr, und Magazine vielleicht bald generell nicht mehr. Es wäre schade, wenn so Print insgesamt an Exklusivität und Wertigkeit einbüßte. Ja, Mut zu vielen Neugründungen ist wichtig - aber Mut zur Fokussierung dabei vielleicht noch wichtiger. Roland Pimpl

Und hier die kleine Auswahl neuer Titel der vergangenen und kommenden Monate:

Axel Springer: „Rookie" (Musik)
Bauer: „Closer" (People/Klatsch), „Myway" (Frauen ab 40), „Meins" (Frauen ab 50), „Picture" (Foto-Reportagen)
BPA Sportpresse: „The Simple Things" (nachhaltiges Leben)
Burda: „Cover" (Frauen/Hochglanz), „Focus Diabetes", „Treat" (Food/Lifestyle), „Places of Spirit" (Living, Design, Mode), „Playboy Cars" (Auto), „Grip" (Auto), "Max" (sporadische Wiedergeburt)
G+J: „Viva" (Best Ager), „Couch" (Mode/Wohnen), „Deli" (Food/Lifestyle); mittlerweile wieder eingestellt: „Season"
Egmont Ehapa: „Galileo Genial" (Wissensmagazin für Kinder)
E-Media: „Afar" (Reisemagazin)
FAZ-Verlag: „FAZ Thema"
Klambt: „Flair" (Mode/Wohnen)
Panini: „Landkind" (Land-Lifystyle für Kinder)
Spiegel-Gruppe: „New Scientist" (Wissenschaft)
Sport Business Media: „Bayern Journal" (für Fans des Fußballvereins)

Bisher erschienen:
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