"People ist jetzt pink": Bauer will mit "Closer" den Frauenmagazin-Markt aufmischen

Montag, 20. Februar 2012
"Closer" erscheint mit einer Druckauflage von 400.000 Stück
"Closer" erscheint mit einer Druckauflage von 400.000 Stück

Druckmaschinen an: Die Bauer Media Group wagt im hart umkämpften deutschen Markt der People-Magazine einen neuen Titel. Nicht als zweiten Ableger einer dritten Line-Extension, und ohne vorherige zaghafte One- oder Two-Shots als Testhefte mit Rückfahrtschein. Sondern direkt in die Vollen: „Closer", so heißt der Titel, erscheint ab sofort jeden Mittwoch mit einer Druckauflage von 400.000 Stück. In den Startwochen trommelt eine TV- und Printkampagne mit einem mittleren siebenstelligen Budget für „Closer". Schon seit Wochen pfeifen es die Spatzen von Hamburgs Dächern: Bauer bastelt an einem neuen Frauenmagazin. Ein Promi-Blatt, wie manche vermuteten? Ein Modeheft, wie andere dachten? Und unter welchem Namen? Dass es sich um eine deutsche Ausgabe des britischen Titels „Closer" handele, hat Bauer noch vor zwei Wochen dementiert. Passende Internet-Adressen waren da aber bereits gesichert.

Aber, ach, Überraschung: Es ist „Coser". An diesem Montag werden die Grossisten informiert (Copypreis: 1,60 Euro). Und schon gleich am Mittwoch geht's los am Kiosk. Für Deutschland adaptiert hat der frühere „Bravo"-Chef Tom Junkersdorf, seit Anfang 2010 Bauers Ein-Mann-Task-Force für besondere Fälle. Seitdem hat er die USA-Ausgabe von „Intouch" renoviert, hierzulande an „Life & Style" und „Maxi" herumgeschraubt und in England an „Heat". BITTE UMBLÄTTERN

Tom Junkersdorf will mit "Closer" den People-Journalismus neu erfinden
Tom Junkersdorf will mit "Closer" den People-Journalismus neu erfinden
Und nun „Closer" für Germany. Der Titel wurde 2002 in England vom damaligen britischen Medienhaus Emap gestartet; seit 2005 erscheint „Closer" auch in Frankreich (Lizenznehmer: Mondadori France). Nachdem Bauer 2008 die Magazin- und Radiosparte von Emap gekauft hat, gehört auch dieser Titel dem Hamburger Verlag. Die „Closer"-Verkäufe in England (460.000 Hefte) und Frankreich (445.000) veranlassen Bauer, vom mit 5,6 Millionen Lesern „erfolgreichsten People-Magazin Europas" zu sprechen, das nun nach Deutschland kommt.

Tom Junkersdorf blättert die erste deutsche Ausgabe mit elegantem Schwung durch, redet wie ein Showmaster und spart nicht mit Superlativen: „,Closer‘ definiert den People-Journalismus in Deutschland neu"; der Erscheinungstag Mittwoch statt dem branchenüblichen Donnerstag mache es zum „schnellsten People-Magazin" im Lande (dafür ist schon am Freitag, spätestens am Wochenende Redaktionsschluss); die Logo- und Cover-Farbe ist Rosa statt Rot wie bei allen anderen - „People ist jetzt Pink"; „Closer" biete einen „unglaublichen USP" und einen „unglaublichen Servicenutzen". Und ja, sogar das Stichwort „People 3.0" fällt.

Das Heft: 84 Seiten mit drei Hauptressorts. Im People-Teil („Star News") Meldungen, Geschichten und Interviews rund um das deutsche Promi-Personal aus dem Fernsehen, aus Shows, Talksendungen, Quiz- und Casting-Formaten. Also Bohlen und Bachelor statt Brad Pitt, Tine Wittler statt Paris Hilton, Sylvie van der Vaart statt Victoria Beckham. Junkersdorf, der die ersten Monate auch als Chefredakteur agiert, legt Wert darauf, dass er und seine über 20-köpfige neu rekrutierte Redaktion exklusive Zugänge zu diesen Promis verfügten und nutzten: „Wir reden mit ihnen, anstatt nur im Internet zu recherchieren."

Im zweiten Teil („Real Life") folgen Schicksalsgeschichten - nicht über Promis, sondern über Frauen aus der Lebenswelt und Altersgruppe der „Closer"-Zielgruppe (20 bis 49 Jahre). Das dritte Ressort („Lifestyle") bringt Ratgeberseiten in Sachen Mode/Beauty, Wohnen, Recht/Geld, Gesundheit, Food/Rezepte, Partnerschaft. Und Rätsel gibt es auch. Fazit: Alles irgendwo schon öfters gesehen, nur eben nicht exakt in dieser Mischung. Weil der People-Teil weniger als die Hälfte des Heftumfangs ausmacht, könnte man sich indes fragen, ob „Closer" wirklich People ist - oder nicht eher eine unterhaltende Frauenzeitschrift für TV-interessierte jüngere Leserinnen. Eben, wie Junkersdorf sagt: „Modernstes Entertainment". BITTE UMBLÄTTERN

Peter Levetzow fungiert als „Brand Captain"
Peter Levetzow fungiert als „Brand Captain"
Mit am Tisch sitzt Peter Levetzow. Der ehemalige Burda-Manager (bis 2009) berät Bauer bei der „Closer"-Einführung und trägt hierfür den Titel „Brand Captain". Levetzow breitet Charts aus, die alle eines sagen sollen: Die Zielgruppe fürs neue Bauer-Blatt sei riesig (6,2 Millionen Frauen zwischen 20 und 49 Jahren, die gerne TV-Unterhaltungsformate schauen, mindestens eine Frauenzeitschrift plus eine Tageszeitung lesen und sich für das heimische öffentliche Leben interessieren) - und die bestehenden People-Magazine ließen sie links liegen.

„Bunte"? Ältere Leserinnen, und mit Uschi Glas und Co zu traditionelle Promis, sagt der frühere Burda-Mann. Gruner + Jahrs „Gala"? Auch alles nicht mehr so jung, und die Stars international. Bauers „Intouch" und Klambts „OK"? Jünger, aber eben auch internationale Protagonisten, sagt Levetzow. „Grazia" (G+J/Klambt) und „Life & Style" (Bauer) nennt er nicht, denn das seien Modehefte. Und er vergisst nicht, auf langfristige Auflagenverluste von „Bunte", „Gala" und „OK" hinzuweisen, besonders in den harten Währungen Kiosk und Abo. In Levetzows Charts erkennt man auch, dass man bei Bauer den Titel „In" (G+J/Klambt) mit einer eher jungen Leserschaft und deutschen Prominenten am ehesten als Wettbewerber sieht.

Die bestehenden fünf Titel erreichen nur 1,65 Millionen Damen in der avisierten Zielgruppe, rechnet Levetzow mit Blick auf die Verbraucheranalyse vor: „4,55 Millionen Frauen sind keine regelmäßigen Leserinnen von People-Magazinen." An die will er ran. Verkaufsziele nennt er nicht. Nur soviel: „Closer" soll „eine wesentliche Rolle im People-Markt spielen". Die Kampagne (Agentur: Kemper Trautmann, Berlin) soll den ersten Schub bringen. Deshalb und angesichts der 400.000er Druckauflage darf man von sechsstelligen Erwartungen ausgehen.

Im Werbemarkt gibt es keine Garantieauflage; dafür ist der Anzeigenpreis mit 9990 Euro für 1/1 Seite moderat gestaltet. Überhaupt die Vermarktung: Seit langem ist Bauer, so hört man, unzufrieden mit der Werbeausschöpfung seines Vertriebserfolgs „Intouch". Wahrscheinlich will man bald mit „Closer" an der Seite neue Pakete im jungen People- und Frauenmagazin-Markt schnüren. Verlagsleiterin ist Verena Paschen, Anzeigenleiterin Annette Bergmann. rp
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