Parallelwelt: Wie die Digitalisierung neue Werbeoptionen schafft

Donnerstag, 21. Februar 2013
Die Digitalisierung eröffnet neue Wege für TV-Werbung (Bild: Vege/Fotolia)
Die Digitalisierung eröffnet neue Wege für TV-Werbung (Bild: Vege/Fotolia)


Multiscreen, Social TV, Parallelnutzung: Das Fernsehen ist von Trends umzingelt. Die müssen aber erst auf breiter Front vermarktungstauglich werden. Um fast 40 Prozent auf 3,6 Millionen ist die Zahl der TVSpots in den vergangenen zehn Jahren gestiegen, und der oft gehörte Trend zu kürzeren Werbespots ist gar keiner: Lag 2002 der Durchschnitt noch bei 23 Sekunden, so waren es zuletzt 30 Sekunden. Die Werbungtreibenden fühlen sich offensichtlich noch ziemlich wohl in den klassischen Werbeblöcken. Und das, obwohl durch die Digitalisierung die Optionen im Werbemarkt deutlich mehr geworden sind. Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung ARD-Werbung Sales & Services, berichtet, dass neben klassischen Medialeistungswerten auch die Themen Qualität und Imagetransfer für Werbungtreibende zunehmend an Bedeutung gewinnen. „Aus den sogenannten Soft Skills sind mittlerweile harte Verkaufsfaktoren erwachsen“, betont er und verweist dann gern auf sendereigene Informationsformate der Viertelstunde vor der „Tagesschau“.

Dafür muss der Werbekunde bei der ARD und ebenso beim ZDF etwas tiefer in die Tasche greifen. In der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre liegt der Tausend- Kontakt-Preis im Sendervergleich am höchsten (siehe Tabelle). Thomas Koch sieht die öffentlichrechtlichen Sender dennoch in guter Position. Die drei großen Privatsender Sat1, Pro Sieben und RTL, rechnet der branchenbekannte Mediaexperte vor, verloren im vergangenen Jahr fast 4 Prozent ihrer Zuschauer und fielen damit auf den schwächsten Marktanteil seit 20 Jahren zurück. Kochs Urteil: „Trotz Dschungelshow sinken die Quoten dramatisch. Und das Image fällt auf einen neuen Tiefpunkt.“

Von Krise wollen die Privaten nichts wissen. Ihr großes Thema ist der Wandel. „Es gibt kaum noch reine TVZuschauer, sondern vielmehr Bewegtbild- Konsumenten, die Inhalte über TV, online oder mobil aufnehmen“, behauptet Thomas Deissenberger. Der Vorsitzende der Geschäftsführung von Constantin Sport Marketing stellt das nüchtern fest, ohne Wehklagen. Im Gegenteil: „Damit eröffnen sich für die Vermarktung viele neue Möglichkeiten. Wie die Mediennutzung hat sich auch das Werbeverhalten verändert.“

Seven-One-Media-Chef Thomas Wagner
Seven-One-Media-Chef Thomas Wagner
Ein Mensch, ein Ort, ein Gerät – so sah das traditionelle Bild des TV-Konsumenten aus. Eine übersichtliche, Jahrzehnte lang gewohnte Konstellation für Sender und Programmmacher, Werbungtreibende und Mediaplaner. Nun scheint es ganz so, als würde das stationäre Fernsehen sein Monopol auf Schirmherrschaft einbüßen. „Bewegtinhalte auf allen Screens, das ist zum zentralen Thema geworden“, sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media. Dort werden Spots vom Adserver zentral über alle Devices ausgesteuert. Werbekunden können automatisch jeden Nutzer des gebuchten Angebots erreichen, ob dieser vor seinem Rechner, Smartphone, Tablet oder Smart-TV sitzt.

Der Werbespot hat kein natürliches Zuhause mehr, sondern vagabundiert, wie die Entwicklung der Nachfrage deutlich macht. „Bewegtbild-Werbeflächen im Internet sind bereits ähnlich begehrt wie im TV“, berichtet Wagner. Das muss man als Vermarkter auf dem Schirm haben. Doch das klassische Fernsehen erfährt nicht nur eine Verlängerung in zusätzliche Ausgabemedien, sondern auch durch ihre Dialogund Vernetzungsfähigkeit. Selbst Spartensender können daraus Nutzen ziehen, wie am Beispiel von „Doppelpass“ auf Sport 1 zu sehen ist. Das Talkformat zählt auf Facebook derzeit 110000 Fans.

Ohnehin verbrüdern sich TV und Online leichter als andere Gattungen. So sorgen gerade Fernsehsendungen in sozialen Netzwerken für viel Gesprächsstoff, stellt Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, fest. Ein Schrittmacher dieser Entwicklung ist die inzwischen ansehnlich große Auswahl an Angeboten und Apps, die zum „Liken“ und Bewerten auffordern. „Durch sender- oder formatbezogene Anwendungen rücken die Zuschauer noch näher an das Fernsehgeschehen heran“, sagt Dang.

RTL etwa bietet parallel zu seinem TV-Programm Zusatzinformationen und Austauschmöglichkeiten in sozialen Netzwerken über „RTL Inside“. Den Dialog zur Sendung fördert auch „Pro Sieben Connect“, wo man sich rund um die Uhr einchecken kann. Solche begleitenden Mitmachangebote binden den Zuschauer stärker an das betreffende TV-Format, beleben den Austausch der Community und machen Fernsehen zum sozialen Erlebnis. Das jedenfalls versprechen sich die Sender davon.

Erwünschter Nebeneffekt für die Vermarktung: Werbekunden profitieren durch „zusätzliche Touchpoints in der Zielgruppenansprache“, wie Wagner sagt. Und das sei erst der Anfang. „Gemeinsam mit Kunden wollen wir bedarfsgerecht neue vernetzte Werbeformen entwickeln, zum Beispiel kundenindividuell gebrandete Umfragemodule.“

IP-Chef Dang ist überzeugt davon, dass durch Social-TV-Aktionen und somit den Einsatz mehrerer Medien nicht nur die Kontakthäufigkeit zunimmt, sondern auch Wahrnehmung und Wirkung von Werbung steigt. Laut der eigenen Gattungsstudie „Kartografie“ lässt sich bei Second-Screen-Anwendungen ein um 25 Prozent höheres Involvement bei Zuschauern nachweisen. „Und dort, wo eine hohe Zuschauerbindung ist, ist auch eine höhere Werbewirkung messbar“, sagt Dang, für den Multiscreen zu einem „unumkehrbaren Trend in der Vermarktung geworden“ ist.

So faszinierend die Welt der neuen Möglichkeiten sein mag – Werbungtreibende fordern Fakten. Deshalb, so El-Cartel-Geschäftsführer Jan Kühl, „ist es wichtig, eine gültige und verlässliche Konvergenzwährung zu entwickeln, die Zuschauer im TV und im Internet gemeinsam ausweist“. Klar ist aber auch: Crossmediale Parallelnutzung ist vor allem eine Sache der jüngeren Leute, während laut „Navigator Mediennutzung“ nur 22 Prozent der Zielgruppe 50plus auf mehreren Geräten gleichzeitig unterwegs sind. Roland Karle
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