Online: Die Mär von der Messbarkeit

Montag, 05. März 2012
Streitbare Berater: Michael Heine und Christian Bachem (r.)
Streitbare Berater: Michael Heine und Christian Bachem (r.)

Die Leistung von Digital-Werbung ist so gut belegbar wie in keinem anderen Medium, aber/nur den Kunden fehlt oft das Know-how, um die Leistungsfähigkeit von Online entsprechend zu würdigen. So oder ähnlich versuchen Online-Spezialisten, den Kollegen aus der Klassik (TV, Print, Radio) das Wasser abzugraben. Warum diese Rechnung nicht aufgehen kann, formulieren die Ex-Pixelpark-Manager und Gründer der Strategieberatung Companion Christian Bachem und Michael Heine in einem Thesenpapier. Kernaussage: Nicht die Klassik muss sich dem Digitalen unterordnen, sondern umgekehrt. HORIZONT.NET stellt die Thesen zur Diskussion. These 1: „Display advertising is still a nightmare in terms of professionalism"

Florian Heinemann, seinerzeit Online Marketing Geschäftsführer von Rocket Internet, wählte auf der Next 2011 deutliche Worte, um den Reifegrad des Online-Werbemarktes zu beschreiben. Er muss es wissen. Heinemann betreute Zalando, einen der größten Display- und SEM-Werbungtreibenden in Europa. Seine Bewertung bezieht sich damit, wohlgemerkt, nicht nur auf den deutschen Markt.

These 2: Das Misstrauen der Werbungtreibenden in die Leistung von Onlinewerbung ist begründet, es ist im Interesse der Online-Agenturen, es ernst zu nehmen

Display und Bewegtbild haben ein objektives Qualitätsproblem hinsichtlich Messbarkeit, Transparenz und Kontrolle. Allen Akteuren mit Fachwissen, auch und gerade auf Unternehmensseite, ist dies bekannt. Alle wissen, dass es sich bei der „guten Messbarkeit" des Internets in Wahrheit um eine beliebige Messbarkeit handelt. Belege hierfür gibt es zuhauf. Ob es die Web Analytics Association ist, die 2007 im Laborexperiment mit führenden Tools wie Webtrends oder Google Analytics Messabweichungen von plus/minus 61 Prozent bei Seitenaufrufen, plus/minus 54 Prozent bei Website-Besuchen und plus/minus 35 Prozent bei Besuchern (Unique Visitors) feststellte. Jeweils für ein und dieselbe Website. Mit ein und demselben Tool. Oder ob es das deutsche Web Excellence Forum (webxf.org) ist, das seit 2005 von Unternehmen gemeldete Page Impressions mit seiner zentralen Zählinstanz vergleicht. Die „Worst Cases" aus IV/2011: Ein Unternehmens-Tool meldet 79 Prozent mehr, ein anderes 91 Prozent weniger als die zentrale Benchmark. Keiner der Verantwortlichen auf Unternehmensseite ist überrascht. Sie kennen das Problem. Wer versucht, es mit Verweisen auf „die Einzigartigkeit des Internets" wegzureden, schadet am Ende sich selbst. Gefordert sind neutrale Messergebnisse mit Währungscharakter.

These 3: Der Online-Werbemarkt wird über Display und Bewegtbild wachsen

Nach 15 Jahren kontinuierlicher Optimierung im „Performance Marketing" haben viele SEM- und Affiliate-Budgets ihre Grenzkosten erreicht. Für etablierte Player, darunter viele der größten Online-Werbungtreibenden, rechnet es sich schlicht nicht mehr, diese Budgets weiter aufzustocken. Dies ist kein Problem, sondern eine Chance. Denn Direktmarketing und% Verkaufsförderung (und nichts anderes ist „Performance Marketing") machen außerhalb des selbst geschaffenen „Online-Biotops" rund 40 Prozent der Werbeausgaben aus, in der Online-Werbewelt netto nahezu 75 Prozent. Display und Bewegtbild sind der Schlüssel, um den Online-Werbemarkt für die restlichen drei Viertel seines Potenzials zu öffnen. Damit dies gelingt, sind eine belastbare Währung und ein völlig anderes Maß an Transparenz und Kontrolle erforderlich. Dies bedeutet nichts anderes als das Ende der langjährigen Autonomie der Onliner.

These 4: Werbungtreibende ertrinken in einem Tsunami aus irrelevanten Online-Daten

Es stimmt, das Internet ist das einzige Medium mit eingebauter Protokollfunktion. Diese einfache und kostengünstige Messbarkeit ist aber nur ein scheinbarer Vorteil. Sie hat dazu geführt, dass jede beteiligte Instanz automatisch Kennzahlen liefert und Online-Werbungtreibende einen kafkaesken internen Aufwand% betreiben müssen, um eine Flut verschiedener Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen. Gelingt ihnen dies, hilft es dennoch nicht weiter. Denn die Onliner haben es versäumt, Kenn8zahlen zu entwickeln, die die Leistung und Wirkung von Onlinewerbung angemessen abbilden. Dabei wusste schon Einstein: „Nicht alles, was man zählen kann, zählt auch, und nicht alles was zählt, kann man zählen."

These 5: Klickfixierung verhindert, dass gemessen wird, was gemessen werden muss

Die Konzentration auf Klicks hat zu massiven Verwerfungen im Onlinemarketing geführt. Denn nur ein Bruchteil der Nutzer klickt - ein bis zwei von 1000, von allen, die einen Werbemittelkontakt haben; das Gros der Nutzer klickt nie auf Onlinewerbung. Gleichzeitig lenken Unternehmen massive Ressourcen in dieses Minderheitenmarketing. Vor allem aber haben die Markenverantwortlichen in jenen Unternehmen schlechte Karten, wenn sie intern Budgets für Online-Werbung erkämpfen wollen, die nicht auf Klicks abzielt. Ihnen fehlen geeignete Methoden und Kennzahlen, um den Erfolg ihrer Branding-Maßnahmen zu belegen. Denn die gibt es im Jahr 18 der Online-Werbung immer noch nicht. Erfolge im Markenaufbau können nicht belegt werden. Leistungsvergleiche mit klassischen Medien sind nicht möglich. Die Klassik zeigt, wie es auch online gehen muss. Denn dort wurde messbar gemacht, was gemessen werden musste.

These 6: „Social Media" und „Customer Journey" sind die nächsten Spielfelder des Mess-Irrsinns

Mit einem Wust aus selbst gemixten Kennzahlen (Facebook bietet alleine 170 Kennzahlen für seine eigene Plattform an) versuchen Social-Media-Dienstleister, den Erfolg ihrer Maßnahmen nachzuweisen. Gleichzeitig gilt in den Unternehmen aber nur eine „Währung" für Facebook, die Anzahl Fans. Was aber ist ein „Fan"? Ein Nutzer, der irgendwann seit Einrichtung der Fanpage den Like-Button geklickt hat. Diese Fans werden gezählt und laufend addiert. Die „Anzahl Fans" erscheint damit ungefähr so aufschlussreich wie der Punktestand eines Fußball-Bundesligisten - kumuliert seit Gründung der Liga 1963. Interessant, aber ist das eine Währung? Nicht viel besser steht es um die derzeit viel diskutierte Customer Journey.% So sinnvoll und wichtig es ist, Messdaten jenseits von Klicks Onlinekunden zuzuordnen: Auch hier sollte zunächst in die Währung und dann in die Analyse investiert werden. Denn wer Customer Journeys analysieren will, der bekommt es mit einem zigfach vergrößerten Datenvolumen zu tun. „Ist einfach und leicht zu messen", dieses Online-Mantra kann für Werbungtreibende keine ausreichende Grundlage sein. Versuchen sie es trotzdem, wird die Untersuchung einer aberwitzigen Menge von Daten nur zahllose digitale Trampelpfade sichtbar machen. Die erhoffte ideale Laufbahn vom Interessenten zum Kunden kommt dabei nur in den wenigsten Fällen zum Vorschein. Denn meistens fehlt ein konzeptionelles Fundament, das beispielsweise eine treffsichere Unterscheidung zwischen wertvollen und weniger wertvollen Kunden (Schnäppchen8jägern) zulässt. Profitabilität sichert man so nicht.

These 7: Steigende Budgets werden Online in die Klassik einreihen

"Komplex", dies ist nicht nur das Schlüsselwort der Onlinebranche, es ist auch der Deckmantel der Unerfahrenen. Tatsächlich gibt es eine Fülle meist technisch gelagerter Fragestellungen in der Onlinewerbung, vom Adserving bis zum Reporting, auf die dieses Attribut zutrifft. Ist also die Klassik „unkomplex"? Keineswegs. Prozesse in Druckvorstufen sind mindestens genauso komplex wie das Rendern von Flash-Werbemitteln, Konsumforschung mindestens genauso komplex wie Behavioral Targeting, Kundenclubs mindestens genauso komplex wie Groupon, PoS Couponing mindestens genauso komplex wie SEM. Trotzdem klagt keine klassische Disziplin „wegen Komplexität" eine Sonderstellung ein, so wie die Online-Werbewelt es tut. Warum? Weil man sich in der Klassik auf% Methoden und Währungen geeinigt hat, die Komplexität beherrschbar machen. Zum Beispiel für den Nachweis von Werbeleistung und Werbewirkung. Für den Streuverlust. Für Gross Rating Points. Diese Standards und Konventionen dienen der Vereinfachung. Sie sind entstanden, um - trotz der Komplexität - Medien vergleichbar und steuerbar zu machen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich auch die Online-Werbewelt diesen Standards anschließen wird. Wie in der Klassik werden diese Standards den Charakter einer Konvention haben. Die absolute Wahrheit werden sie auch im Internet nicht abbilden können.

These 8: Der Online-Werbemarkt braucht die Kontrollmechanismen elektronischer Börsen

Profiling, Targeting, Real Time Bidding - der Online-Werbemarkt wird zu einer elektronischen Börse mit gewaltigen Transaktionsvolumina. Wer keine Kontrollmechanismen anbietet, wie sie für elektronische Börsen üblich sind, der darf sich auch keine relevanten Umsätze auf seinem Parkett erhoffen. Selbstverständlich gibt es auch Börsen ohne solche Kontrollmechanismen, regionale Viehmärkte zum Beispiel, bei denen persönliche Bekanntschaften Verträge mit Handschlag und Handel auf Treu und Glauben ermöglichen. Globale Geschäfte können sie aber nicht abwickeln.

These 9:  „Data is the new oil": Der Kampf um die Öl-Plattformen beginnt

Wer Online-Werbegelder zukünftig effizient ausgeben will, muss wissen, was Werbung bei den eigenen Kunden auslöst. Hierzu ist eine Kombination von Kampagnendaten und Kundendaten erforderlich. Die Werbungtreibenden stehen daher vor der Wahl, ob sie diese Verknüpfung auf eigenen oder fremden Systemen durchführen werden. Die Antwort der Online-Welt, von Dienstleistern und Agenturen, lautet einhellig: Macht es auf unseren Plattformen. Kundendaten aus der Hand zu geben, sie zum Rohstoff für das Profiling und Targeting von Dritten zu machen, kann nicht im strategischen Interesse der Werbungtreibenden liegen. Sie müssen eigene Plattformen aufbauen.
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