OVK fordert Abrechnungsmodelle jenseits der Klicks

Mittwoch, 13. Oktober 2010
Arne Wolter
Arne Wolter

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) fordert neue Abrechnungsmodelle für Online-Werbung. "Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechungsmodell in den Hintergrund treten", sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender im BVDW. Es sei an der Zeit, klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren.

Basis für seine Forderung bildet die Studie "Display-Werbung wirkt implizit", die der OVK gemeinsam mit dem Unternehmen Eye Square durchgeführt hat. Zum einen wurde dafür eine Online-Befragung von 1000 Teilnehmern über einen Zeitraum von vier Wochen vorgenommen. Hier standen vor allem Faktoren wie Wahrnehmung, Image, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten im Fokus.

In dem anderen Teil der Studie wurde eine Laborauswertung mit zusätzlich 120 internetrepräsentativen Nutzern durchgeführt, unter anderem per Eye Tracking und Video-Aufzeichnung. Hier wurde vor allem die Kontaktqualität und emotionale Reaktion erfasst.

Die Ergebnisse belegen laut OVK eindeutig, dass Online-Werbung auch ohne Klick wirkt. Demnach beeinflusse "Display-Werbung im Web das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen". Zudem belege die Studie, dass "die markenspezifischen Online-Aktivitäten der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt". bn
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