OVK: Warum der Online-Werbemarkt 2012 an Schwung verliert

Montag, 27. Februar 2012
Paul Mudter: "Moderates Steigerungsniveau in Höhe von 11 Prozent"
Paul Mudter: "Moderates Steigerungsniveau in Höhe von 11 Prozent"

Der Onlinewerbemarkt ist auch 2011 weiter gewachsen: Nach der Statistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) liegen die Bruttowerbeinvestitionen bei 5,74 Milliarden Euro. Für 2012 erwartet der OVK ein Plus von 11 Prozent auf 6,34 Milliarden Euro. Damit wächst die Onlinewerbebranche weiter - wenn auch verhaltener als in den vergangenen Jahren. Als Grund für das verlangsamte Wachstum nennt Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, die ökonomischen Rahmenbedingungen: "Angesichts der angespannten Wirtschaftslage und der noch nicht absehbaren Entwicklung der Euro-Krise geht der Online-Vermarkterkreis für 2012 von einem moderaten Steigerungsniveau in Höhe von 11 Prozent aus."

Größter Bereich ist nach wie vor das Displaygeschäft, das 2011 für 3,29 Milliarden Euro Umsatz gesorgt hat, gefolgt von Suchwortvermarktung (2,08 Milliarden Euro) und Affiliate (374 Millionen Euro). Für 2012 erwartet der OVK die größte Steigerung erneut im Displaybereich: Die klassische Onlinewerbung soll um 12 Prozent auf  3,68 Milliarden Euro zulegen. Suchmaschinenwerbung (plus 8 Prozent, 2,24 Milliarden Euro) und Affiliate (plus 11 Prozent, 415 Millionen Euro) wachsen etwas weniger stark.

Damit bleibt Online 2011 nach OVK-Berechnungen weiterhin zweitstärkstes Werbemedium mit einem Anteil von 19,6 Prozent am Werbekuchen. Damit liegt die Digitalbranche zwar hinter TV (38,0 Prozent), aber vor Zeitungen (18,5 Prozent), Publikumszeitschriften (12,8 Prozent) und Radio (5,0 Prozent).

Damit liegen die aktuellen Zahlen deutlich unter der Prognose, die der OVK im vergangenen Herbst für das Jahr 2011 ausgesprochen hatte. Diese ging noch von einem Umsatz in Höhe von 6,23 Milliarden Euro für den gesamten Onlinewerbemarkt aus. Der Großteil davon, nämlich 3,78 Milliarden Euro, sollte dabei aus dem Display-Bereich kommen. Auch der Anteil von Online am Bruttowerbekuchen lag in der Prognose mit 21,8 Prozent noch deutlich höher.

Grund für die unterschiedlichen Ergebnisse der Werbestatistik ist einer Veränderung der Messmethodik aufgrund der sich verändernden Marktgegenheiten zurückzuführen, die der OVK gemeinsam mit Nielsen vorgenommen hat. Im Performance-Segment sei in der Vergangenheit die Unschärfe zwischen Brutto- und Nettozahlen zu groß gewesen, argumentiert der OVK.

Bislang wurde für die Messung der Bruttomedialistenpreis verwendet. Dies ändert sich nun: Sobald der Grad der Entwertung des Werbeplatzes durch zu starke Rabatte - etwa um die 80 Prozent - zu groß wird, wird nun der Netto- statt des Bruttopreises angesetzt. Somit soll erreicht werden, dass die Marktentwicklung realistischer widergespiegelt wird. Folge der Änderung ist jedoch, dass ein direkter Vergleich der Zahlen bis einschließlich 2010 mit den Zahlen ab 2011 nicht mehr möglich ist.

Frank Bachér erwartet einen Switch von TV-Budgets zu Online
Frank Bachér erwartet einen Switch von TV-Budgets zu Online
Wachstumstreiber sind vor allem großformatige Werbeformen: Wallpaper und Medium Rectangle sind mittlerweile die umsatzstärksten Formate, während Banner und Rectangles an Bedeutung verlieren. Zudem wächst Bewegtbild stark: Das Pre-Roll ist mittlerweile auf Platz 6 der umsatzstärksten Werbeformen vorgerückt. Für 2011 geht der OVK von Bruttowerbeinvestitionen im Bewegtbild-Bereich von 195 Millionen Euro aus. 2010 lag dieser Wert bei 85,7 Millionen Euro.

Frank Bachér
, stellvertretender Vorsitzender des OVK, betont, dass die Nachfrage nach Bewegtbildinventar aktuell größer sei als das Angebot. So biete Bewegtbild auch künftig große Monetarisierungsmöglichkeiten. Der Switch von TV-Budgets in Richtung Online halte weiterhin an, so Bachér.

Mittlerweile werben alle Branchen online, allerdings besteht im FMCG-Bereich noch Nachholbedarf. Hier erwartet der OVK für die kommenden Jahre weitere Umsatzsprünge. Für die Preisentwicklung geht Markus Frank, stellvertretender Vorsitzender des OVK, von stabilen Nettopreisen im Premium-Bereich sowie einer Preissteigerung im Performance- und Low-TKP-Bereich durch Marktplätze aus.

Laut einer Umfrage unter den OVK-Mitgliedern werden in den kommenden drei Jahren die Themen Bewegtbild und Mobile zunehmend wichtiger, wovon auch IPTV und Connected TV profitieren. Display und Search bleiben auf hohem Niveau. Auch Targeting wird weiter wichtig bleiben, für einen gewissen Teil der Mitglieder nimmt auch die Bedeutung von Real Time Bidding zu.

Eine klare Absage erteilt der Verband dem Thema Trading: "Der OVK lehnt Trading-Modelle ab, da sie für Agenturen und Werbungtreibende keine nachhaltigen Vorteile bieten, die Transparenz im Markt verloren geht und sie die freie Marktentfaltung einschränken", so das offizielle Statement. sw
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