OVK-Report: Werbemedium Internet zieht an Zeitungen vorbei

Montag, 28. Februar 2011
"Online ist unverzichtbarer Bestandteil": OVK-Vorsitzender Paul Mudter
"Online ist unverzichtbarer Bestandteil": OVK-Vorsitzender Paul Mudter

Die Wachstumskurve im Online-Werbemarkt zeigt steil nach oben. Das Geschäft mit der Internetwerbung hat 2010 im Vergleich zum Vorjahr brutto um 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro zugelegt. Dies geht aus der aktuellen Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. Die Gattung schafft es damit, einen weiteren Meilenstein zu erreichen. Erstmals überholt das Web die Zeitungen in der Untersuchung. So beträgt der Online-Anteil am Mediamix inzwischen 19,2 Prozent gegenüber 19 Prozent bei den Tageszeitungen. „Online ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache. Mit einem Plus von 26 Prozent hat unser Wachstum die ursprüngliche Prognose noch übertroffen“, sagt der OVK-Vorsitzende Paul Mudter. Die Experten waren im Vorfeld von einem 19-prozentigen Plus ausgegangen.

Paul Mudter: Online ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache.
Die stärkste Entwicklung zeigte erneut die klassische Online-Werbung mit Display-Ads und Co. Mit einer Zuwachsrate von 35 Prozent hat sie erstmals die 3-Milliarden-Grenze überschritten. Die deutlichsten Steigerungen konnten die aufmerksamkeitsstarken und großflächigen Werbeformen erzielen: In das Video-Ad-Format Pre-Roll wurden mit 45 Millionen Euro rund 118 Prozent mehr investiert; für das Format Wallpaper lässt sich mit 250 Millionen Euro eine knapp 78-prozentige Zuwachsrate registrieren. Im Vergleich zur klassischen Online-Werbung verbucht die Suchwortvermarktung knapp 1,9 Milliarden Euro Investitionen, was einem Wachstum von 15 Prozent gegenüber 2009 entspricht. Es folgen Affiliate-Netzwerke mit 339 Millionen Euro und plus 10 Prozent.

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Netto-Zahlen gibt der OVK offiziell nicht heraus. Mudter verrät nur soviel, dass das Wachstum der Display-Werbung hier ebenfalls bei rund 35 Prozent liegt. Vor allem durch die hohe Nachfrage nach Bewegtbild, wo das Inventar weiterhin knapp ist, habe sich die Brutto-Netto-Schere stabilisiert – nach dem dramatischen TKP-Verfall in den vergangenen Jahren ein positives Signal.

Nach Branchen haben am stärksten die Dienstleistungsunternehmen investiert. Ihre Bruttoausgaben für Internetwerbung liegen insgesamt bei 401,3 Millionen Euro. Einen deutlichen Shift der Budgets ins Richtung Internet beobachtet der OVK im Kraftfahrzeugmarkt, bei Körperpflegeprodukten und der Versandhandelsbranche. Die absoluten Zuwächse liegen hier im zweistelligen Bereich. Die Ernährungsbranche hat ihren Anteil von Online-Werbung am Mediamix (2010: 3,3 Prozent) verdoppelt und schafft es damit erstmals unter die Top-Ten-Branchen der Internetwerbung.

Für das laufende Jahr geht der Online-Vermarkterkreis von einer ungebrochen positiven Entwicklung aus, wobei die Auswirkungen nach dem „Nach-Krisenjahr-Effekt“ des Jahres 2010 nun wieder normalisiert werden. Für 2011 prognostiziert der OVK daher ein Wachstum von 16 Prozent, womit das Bruttowerbevolumen die 6-Milliarden-Grenze überschreiten würde. bn

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