OVK-Prognose: Onliner werden bescheidener / 11 Prozent Wachstum in 2013

Mittwoch, 27. Februar 2013
OVK-Vorsitzender Paul Mudter
OVK-Vorsitzender Paul Mudter

Der Onlinewerbemarkt soll 2013 um 11 Prozent wachsen. In seiner Prognose geht der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) von einem Bruttowerbevolumen in Höhe von 7,18 Milliarden Euro aus, das sich aus Displaywerbung (4,23 Milliarden Euro), Suchwortvermarktung (2,51 Milliarden Euro) und Affiliate (440 Millionen Euro) zusammensetzt. Für 2012 verzeichnet der OVK ein Bruttowerbevolumen von 6,47 Milliarden Euro. Dennoch scheint die Aufbruchstimmung von einst angesichts eines scheinbar grenzenlosen Wachstums mittlerweile einem eher vorsichtigen Optimismus gewichen zu sein. „Das Medium ist erwachsen geworden", nennt das OVK-Vorsitzender Paul Mudter, und das heißt: Auch für die Onliner wächst der Markt nicht unendlich, und der Verdrängungswettbewerb zwischen den Medien nimmt weiter zu. Das bestätigt auch Matthias Wahl, stellvertretender OVK-Vorsitzender und Geschäftsführer der OMS: „Es wird mit jedem Jahr schwieriger." Zunächst jedoch für die anderen Gattungen: Mit einem Bruttowerbevolumen von 6,47 Milliarden Euro (plus 13 Prozent) erreichte Online im vergangenen Jahr einen neuen Höchstwert und baut mit 21,8 Prozent Werbemarktanteil seine Position als zweitstärkstes Medium nach TV aus. Gegenüber Print hat sich der Vorsprung sogar zum dritten Mal in Folge vergrößert, mehr als ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen 2012 entfallen auf das Internet.

Der OVK prognostiziert dem Online-Werbemarkt weiteres Wachstum. Quelle: OVK/Nielsen
Der OVK prognostiziert dem Online-Werbemarkt weiteres Wachstum. Quelle: OVK/Nielsen
Treiber der positiven Entwicklung, die die OVK-Prognose von Anfang vergangenen Jahres sogar noch übertroffen hat, ist nach wie vor die klassische Displaywerbung. Sie legt 2012 um 15 Prozent (489 Millionen Euro) zu und kann 3,78 Milliarden Euro des investierten Bruttowerbevolumens verbuchen. Auf dem 2. Platz folgt Suchwortvermarktung mit Investitionen von 2,28 Milliarden Euro und einer Wachstumsrate von 10 Prozent gegenüber 2011. Ebenfalls 10 Prozent plus verbuchen die Affiliate-Netzwerke mit 411 Millionen Euro. Die mit Abstand beliebteste Werbeform sind die großzügigen Präsentationsflächen der Wallpaper, und auch Pre-Rolls haben sich auf Augenhöhe mit Banner, Skyscraper und Medium Rectangles platziert. 2013 sollen die einzelnen Bereiche weiter wachsen: Display um 12, Suchwortvermarktung um 10 und Affiliate um 7 Prozent.

Für Mobile prognostiziert Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising im BVDW, ein Bruttowachstum von 75 Prozent. Auch die Nachfrage nach Bewegtbild-Werbeformaten steigt weiter überproportional. Die Bruttowerbeinvestitionen lagen laut OVK im vergangenen Jahr mit 240 Millionen Euro erneut deutlich über dem Vorjahreswert (plus 23 Prozent). Weitere Wachstumstreiber sind Bereiche, die die Onliner sowieso noch lange beschäftigen werden: Zum einen werde vor allem die Qualität in Media, Kreation, beim Targeting und bei der Werbeerfolgskontrolle zum Erfolgsfaktor, zum anderen sorge die Automatisierung innerhalb der Branche für effizientere Geschäftsprozesse. kl
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