OMD-Manager Törpel: "Beinharter Wettbewerb um Verbraucheraktivierung"

Freitag, 10. Mai 2013
OMD-Manager Törpel sieht Funk noch nicht als gesetzt für den Handel
OMD-Manager Törpel sieht Funk noch nicht als gesetzt für den Handel

Discounter und Lebensmitteleinzelhandel haben in den vergangenen Jahren Millionen-Budgets aus den Above-the-Line-Medien abgezogen und dies auch mit massiven Verschiebungen zwischen den Gattungen begleitet. Insgesamt investierten diese Handelsorganisationen 2012 rund 1,7 Milliarden Euro in klassische Werbung - eine halbe Milliarde weniger als 2009. Andreas Törpel, Managing Director Media Team OMD, analysiert die Gründe und Budgetshifts exklusiv für HORIZONT.NET. Welches sind die auffälligsten Veränderungen im Mediamix des Handels?
Nachdem Handelsbranchen wie Elektronik und Baumarkt schon seit langem TV als elementares Medium für ihre Kampagnen nutzen, hat auch der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mittlerweile durch die Bank weg TV als Basismedium entdeckt. Hier lässt sich von einer dauerhaften Etablierung von TV im Mediamix sprechen. Der seit letztem Jahr auch im LEH-Sektor stark erhöht vernehmbare Einsatz von Funk als POS-orientiertes Medium ist Ausdruck eines beinharten Wettbewerbs untereinander im täglichen Kampf um Verbraucheraktivierung und durchsetzungsorientierte Wahrnehmung der besten Angebote. Weiter auffällig ist die Reduzierung der Anzeigenwerbung in Tageszeitungen durch die großen LEH-Discounter, und dies in allen erdenklichen Formen: Eliminierung von beworbenen Wochentagen, Reduzierung der Anzeigenformate, Streichung von belegten Titeln...

Welche Gattungen profitieren, welche verlieren?
Profiteur ist seit kurzem Funk, vor allem von den Discountern im Wettbewerb um die Verbraucher intensiv eingesetzt. Gewonnen hat auch der Prospekt, der nach einigen Testszenarien seitens des Discounts in vielen Gebieten die Anzeige zurückgedrängt hat. Und natürlich ist auch der digitale Sektor im Vorwärtsmarsch, wenngleich noch auf insgesamt überschaubaren Niveau.

Warum werden diese Werbeträger stärker beziehungsweise weniger eingesetzt?
Bei Funk beobachten wir eine Kettenreaktion auf den Wettbewerb. Hauptziel ist hier die nachdrückliche und punktuelle Aktivierung der Haushaltsführenden vor wichtigen Einkaufstagen, ein klarer Abverkaufs-Push also.
Prospekte wiederum entwicklen sich aufgrund zunehmend hochwertiger Konzeption und Gestaltung auch zum Image-Medium für den Handel. Zudem haben sie den Vorteil der kompletten Ausschöpfung des Haushaltspotenzials im Einzugsgebiet der jeweiligen Filialen, exakte Aussteuerungsmöglichkeiten und bei Verteilung als Beilage in Wochenblättern zudem fast keine Werbeverweigerer-Problematik. Sie bieten außerdem besonders gute Möglichkeiten der Darstellung der Sortimentsbreite und -tiefe.
Tageszeitungen und Anzeigen leiden unter dem Problem der stetig schwindenden Haushaltsabdeckung und zu starren Ausgabenstrukturen.

Welcher Gattung gehört die Zukunft?
Digital. Dabei ist diese Einschätzung nicht nur auf "Payed Media" beschränkt, sondern auch "Owned Media" mit einbezogen. Der Handel erkennt die eigenen Online-Portale zunehmend als wichtige Plattform, um User beziehungsweise Käufer zu emotionalisieren, involvieren und aktivieren sowie um Kundenbindung zu betreiben. Und auch der Beilage gehört die Zukunft - der digitalen nämlich. Starke Bedeutung werden dabei Location Based Services gewinnen.

Handelt es sich dabei noch um Tests der Unternehmen oder schon um dauerhafte Verschiebungen?
Funk wird nach guten letzten Handels-Jahren beweisen müssen, ob die Zielsetzungen der Händler, die bei diesem Medium immer noch sehr Return-getrieben hinsichtlich Umsatz und Frequenz sind, dauerhaft erreicht werden können. Die Attraktivität der Gattung und ihre Nutzung durch den LEH könnte mit einer Welle vergleichbar sein: Schnell aufgetaucht, und plötzlich wieder weg.
Der bisherige Rückgang der Anzeige und die Stärkung des Prospekts wird Konstanz besitzen. Zugleich wird die Tageszeitung durch nicht zu stoppende Auflagenrückgänge ihre Bedeutung als Basismedium für Angebotswerbung weiter verlieren und an andere Gattungen (Wochenblätter!) abgeben. Digital ist im permanenten Teststadium: Neben den bisher Flight-orientierten Display-Kampagnen wird die digitale Angebotswerbung in absehbarer Zeit ein nächstes relevantes Probierfeld werden.

Gibt es deutliche Unterschiede bei Discountern und Handelsunternehmen wie Rewe in der Mediastrategie?
Die Marken- und Image-Komponente steht bei den Vollsortimentern schon seit Jahren auf der Agenda, dementsprechend wurde zum Beispiel frühzeitig TV als wichtiger Bestandteil im Mediamix entdeckt und konsequent eingesetzt. Das Gleiche gilt für den Digital-Sektor.Die Discounter sind naturgemäß sehr preisorientiert unterwegs, haben aber mittlerweile ebenfalls Differenzierung und Positionierung auf dem Schirm. Dementsprechend wurde die langjährige Mono-Strategie von Anzeige und Prospekt aufgebrochen zugunsten eines konsequenteren Mediamix mit elektronischen Medien.

Wie viel des Mediageldes fließt schätzungsweise in Kanäle, die nicht von Nielsen erfasst werden, wie zum Beispiel Prospekte, Handzettel und PoS-Werbung? Ist auch hier ein Shift zu beobachten?
Gigantische Summen. Vor allem die Umstellung von Anzeigen auf Prospekte haben den nicht erfassten Medien nochmal einen gewaltigen Schub verpasst. Der Budgetanteil für diese nicht-Nielsen-Kanäle dürfte mindestens bei der Hälfte liegen. Zitat EHI-Marketing-Monitor, 22. November 2011: "Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2010 waren es 58 Prozent." Interview: pap
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