Neupositionierung: Viva soll jung bleiben und älter werden

Mittwoch, 19. Januar 2011
Imke Deigner
Imke Deigner


Seit Anfang Januar ist MTV im Pay TV verschwunden. Viva soll als verbleibender Musik- und Entertainmentsender von MTV Networks die Lücke im Free TV schließen und die Fans von MTV bei der Stange halten. Damit verbunden ist eine grundlegende Neupositionierung des Senders: Viva soll "jung bleiben und zugleich älter werden", erklärt Imke Deigner, Vice President Marketing Communications Entertainment & Music bei MTV Networks im Interview mit HORIZONT.NET.  Um den Spagat zu schaffen, wird die Zielgruppe von Viva erweitert: Ab sofort sollen auch junge Erwachsene bis 29 Jahren und in der erweiterten Zielgruppe Junggebliebene bis 39 Jahren angesprochen werden. Außerdem soll Viva gleichermaßen Männer und Frauen adressieren. Im Mittelpunkt der neuen Markenpositionierung steht das Lebensgefühl mit 23: "Das Lebensgefühl mit 23 ist geprägt von Aufbruchstimmung und Zuversicht. Für viele Menschen ist dieser Altersabschnitt die spannendste und beste Phase in ihrem Leben. Dieses Gefühl soll man sich abholen können, wenn man Viva einschaltet," erklärt Deigner.

Die neue Ausrichtung von Viva wird von einem kompletten Rebranding unterstützt, das seit Anfang Januar on-Air ist. Passend zum kantigen Logo wirkt der gesamte Auftritt ab sofort erwachsener und stellt in den Trailern und Station-IDs die neue Kernzielgruppe in den Mittelpunkt. Auf einen Claim hat MTV Networks bewusst verzichtet.

Auch im Programm versucht Viva das Kunststück, das Beste aus zwei Welten zusammenzuführen: Zahlreiche Formate, die bislang bei MTV zu sehen waren, laufen seit dem Jahreswechsel bei Viva. In der zweiten Jahreshälfte sollen neue, eigenproduzierte Formate dazukommen. Derzeit läuft ein Pitch bei Produktionsfirmen.

In diesen Tagen startet eine breit angelegte Werbekampagne, die die neue Positionierung von Viva in der neuen Zielgruppe bekannt machen soll. Kernstück des Auftritts ist ein Spot, der im Kino, auf den Sendern von MV Networks und bei Sendern wie Pro Sieben und Vox läuft. Dazu kommen fünf Printmotive, die in zielgruppenaffinen Titeln geschaltet werden. Die Kampagne hat ein Brutto-Mediavolumen im mittleren siebenstelligen Bereich und läuft bis März. dh

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"Wir wollen das Beste aus zwei Welten zusammenbringen"

Wofür steht das neue Viva?  
Imke Deigner: Im Mittelpunkt der neuen Markenpositionierung steht das Lebensgefühl eines 23-Jährigen. In diesem Alter ist man meistens schon von zu Hause ausgezogen, und weiß, wer man ist und wo man hin möchte. Man hat noch viele Wünsche und die ganze Zukunft vor sich. Auf der anderen Seite ist man in diesem Alter noch sehr sorglos, das Leben ist noch nicht geprägt von zu vielen Zwängen. Das Lebensgefühl mit 23 wird von Aufbruchstimmung und Zuversicht bestimmt. Für viele Menschen ist dieser Altersabschnitt die spannendste und beste Phase in ihrem Leben. Dieses Gefühl sollen sich unsere Zuschauer abholen können, wenn sie Viva einschalten. Damit holen wir die 14- bis 19-Jährigen ab, schließen aber auch Zuschauer bis 39 Jahren nicht aus. Der Spagat, den wir schaffen wollen lautet: Jung bleiben und dabei älter werden. Dazu gehört auch, dass Viva nicht mehr ausschließlich auf die weibliche Zielgruppe ausgerichtet ist, sondern sowohl junge Frauen als auch junge Männer ansprechen soll.

Viva soll im Free TV auch die bisherigen Zuschauer von MTV bedienen. Wie viel MTV steckt im neuen Viva?
Dinko Lacic: Es ging bei Viva nicht nur um ein neues Design, sondern um ein komplettes Rebranding. Die bisherigen Zuschauer von MTV abzuholen, war dabei eine der wichtigsten Aufgaben. Im Grunde sind wir dabei fast so vorgegangen, wie bei der Schaffung einer völlig neuen Marke. Unser Ansatz war, das Beste aus beiden Welten zusammenzubringen. Daher ist der neue Auftritt allumfassend: Angefangen beim Design, über die Ansprache und die Promos bis hin zur Programmplanung. Der rote Faden, der sich dabei durch alle Elemente zieht, ist, dass Viva in jeder Hinsicht echt sein soll. Dazu gehört zum Beispiel, dass wir in den Channel IDs mit echten Menschen und echten Locations arbeiten statt mit Stars und Kulissen. Damit wollen wir auch die etwas älteren Zuschauer abholen, die bislang eher MTV eingeschaltet haben.

Deigner: Wir haben aber auch die Stärken des alten VIVA in der neuen Positionierung verankert. Zum Beispiel die positive Aufladung der Marke oder ihre breite Positionierung. Viva war der beste Freund und immer auf Augenhöhe mit den Zuschauern. Die Augenhöhe wollen wir auch weiterhin behalten. Darüber hinaus soll Viva aber auch cooler werden und so verstärkt Männer ansprechen.

Dinko Lacic
Dinko Lacic
Wie ist das Feedback der Zuschauer und Fans auf das neue Design?
Lacic: Das Feedback der ersten Tage ist sehr gut. Als wir das neue Logo - noch vor dem Launch - veröffentlicht haben, waren die ersten Reaktionen: „Da haben die es sich aber einfach gemacht." Seit dem Launch Anfang Januar hat sich das jedoch um 180 Grad gedreht. Das Feedback und die Kommentare im Internet sind fast durchweg sehr positiv. 

Im Programm hat Viva einige der beliebten Formate von MTV übernommen. Funktioniert das?
Deigner: Viva ist in den ersten Tagen nach der Neupositionierung sehr gut gestartet, wir sind sehr zufrieden. Auch die bisherigen MTV-Formate laufen durch die Bank sehr gut. Wir müssen jetzt aber erst ein paar Wochen abwarten, wie sich das neue Programmschema etabliert. Mit dem Start sind wir jedoch mehr als zufrieden. Momentan läuft ein Pitch für ein neues Viva Format, das ab der zweiten Jahreshälfte vier Mal pro Woche laufen soll. 

Am Vorabend laufen jetzt mehr Serien. Soll damit auch die Verweildauer erhöht werden?
Deigner: Ja, das neue Programmschema ist sehr stark auf den Audience Flow fokussiert. Viva war immer sehr stark in der Daytime, MTV hatte mehr Zuschauer in der Primetime. Dadurch, dass wir jetzt nur noch einen Free-TV-Sender haben, können wir jetzt das Beste aus zwei Welten zusammenführen, um das Marktanteilspotenzial bestmöglich auszuschöpfen. Wir können jetzt auch besser gegen den Wettbewerb programmieren als vorher, da wir nicht mehr auf den jeweiligen Schwestersender Rücksicht nehmen müssen.

Wie sieht die Kampagne aus, die in diesen Tagen startet?
Lacic: Die Kampagne arbeitet, wie das On-Air-Design, mit echten Menschen in ihren echten Lebenswelten. Der Auftritt ist sehr unaufdringlich gestaltet und soll vor allem auf das neue Viva aufmerksam machen.

Deigner: Dabei haben wir auch ganz bewusst auf einen Claim verzichtet. "Leben" steckt bei uns schon im Sendernamen. Wir wollen den jungen Menschen im Jahr 2011 nicht mehr sagen, wie sie sein sollen. Die Kampagne soll vor allem das Lebensgefühl transportieren, welches wir eingangs beschrieben haben. Wir starten mit einem TV- bzw. Kinospot und vier Printanzeigen. Die Spots werden natürlich auf den Sendern von MTV Networks zu sehen sein, aber auch auf den Sendern von ProSieben, Sat 1, kabel eins und Vox. Sie läuft bis März und hat ein Brutto-Mediavolumen im mittleren siebenstelligen Bereich.

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