Nettowerbebilanz 2002: TV-Markt bricht um 8,4 Prozent ein

Donnerstag, 24. April 2003

Die Rabattzockerei im TV-Geschäft verschärft sich. Die Differenz zwischen Bruttowerbevolumen der ausgestrahlten Spots und Nettobetrag, den die TV-Vermarkter am Ende des Jahres in der Kasse haben, wird immer größer. Netto auf 8,4 Prozent summiert sich nach einer HORIZONT-Hochrechnung das Minus der Sender im vergangenen Jahr. Das entspricht einem Gesamtumsatz von rund 4 Milliarden Euro. Brutto beläuft sich der Rückgang nach einer Auswertung von Nielsen Media Research bei einem Erlös von 7,2 Milliarden Euro auf 4,2 Prozent.

Nur wenige Sender können sich gegen den Negativtrend behaupten: Allen voran legt Vox nach der HORIZONT-Schätzung mit 10,9 Prozent auf einen Nettoumsatz von rund 220 Millionen Euro zu. Musiksender MTV, Nachrichtenkanal N24 und Mitmachkanal Neun Live können ebenfalls ein Plus verbuchen.

Marktführer RTL dagegen erreicht nur noch einen Nettowerbeumsatz von rund 1190 Millionen Euro. Sat 1 kann in der Nettobilanz mit einem Umsatz von knapp über 790 Millionen Euro wieder den Schwestersender Pro Sieben überrunden, der brutto auf Platz 2, netto jedoch nur an dritter Stelle liegt.

Die weiter nachlassende Nachfrage im 1. Quartal 2003 setzt die TV-Vermarkter angesichts der zunehmenden Unterauslastung der Werbeblöcke immer stärker unter Druck. Brutto verzeichnet der TV-Markt in den ersten drei Monaten ein Minus von 5,9 Prozent. Netto beläuft sich der Rückgang damit schätzungsweise aus über 10 Prozent.

Frühestens im 2. Halbjahr 2003 sehen die Mediaplaner im TV-Markt einen Silberstreif am Horizont. Obgleich die Herbstmonate mehr als ein Drittel zum Jahresumsatz beitragen, dürfte die Nettobilanz 2003n jedoch aufs Neue getrübt sein. Die Erlösprognosen liegen im Durchschnitt bei minus 4 bis 5 Prozent. Bestenfalls wird ein stabiler Umsatz erwartet. Im schlimmsten Fall wird mit einem prozentual zweistelligen Einbruch kalkuliert. 2004 rechnen die Mediaagenturen definitiv mit der Trendwende im TV-Werbegeschäft. sch
Mehr dazu in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT.

Grafik: Die Brutto-Netto-Schere im TV-Markt in Zahlen
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