Netto-Werbeerlöse: Internet überflügelt TV im Jahr 2013

Montag, 11. April 2011
Frank-Peter Lortz: Online überholt TV
Frank-Peter Lortz: Online überholt TV

Die vierteljährlichen Wasserstandsmeldungen von Zenith Optimedia zur Entwicklung des Werbemarktes gibt es bereits seit 16 Jahren, die aktuelle Prognose hat es allerdings in sich - und dürfte in der Branche für Aufruhr sorgen. In dem gerade veröffentlichten Advertising Expenditure Forecast sagt die Agentur voraus, dass das Internet in Deutschland bereits 2013 TV bei den Werbeumsätzen überflügeln wird. HORIZONT.NET zeigt, wie sich die Medien im Einzelnen entwickeln. Die Prognose zeigt, dass der Boom der Online-Werbung in den kommenden Jahren ungebremst weitergeht. Nach den Berechnungen von Zenith Optimedia werden die Online-Netto-Werbeerlöse hierzulande von 3,2 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 4,57 Milliarden Euro im Jahr 2013 ansteigen. Laut Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia Deutschland, werden damit "bereits in zwei Jahren die im Internet generierten Werbeeinnahmen die von TV übersteigen". Da Zenith Online-Bewegtbild als wesentlichen Wachstumstreiber des Internets ausgemacht hat, sieht Lortz dringenden Handlungsbedarf für die TV-Konzerne. Wenn sich Internet vom Sales-Medium zum Imagemedium entwickelt und mit der Übertragung von bewegtem, emotionalen Bild an das Kerngeschäft der Sender kratzt, droht die Gefahr, dass Internet am Ende ein breites Leistungsspektrum und entsprechend höhere Attraktivität für Werbekunden hat als TV", warnt Lortz.

Der Verlust des Spitzenplatzes ist für das Medium TV allerdings nicht mit einem Rückgang der absoluten Werbeeinnahmen verbunden - ganz im Gegenteil. Laut der Zenith-Prognose werden in Deutschland auch die Nettoausgaben für Fernsehspots weiter ansteigen - nämlich von knapp 3,9 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf 4,27 Milliarden Euro im Jahr 2013.

Der große Verlierer sind die Zeitungen. Die Gattung bleibt zwar hierzulande das Medium mit den höchsten Netto-Werbeumsätzen. Allerdings sollen diese von 5,7 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf nur noch 5,3 Milliarden Euro sinken. Nicht ganz so schlimm ergeht es der anderen Print-Gattung, den Magazinen. Die summierten Werbeerlöse von "Spiegel", "Stern" und Co sollen von 3,4 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 3,34 Milliarden Euro zurückgehen. Die übrigen Medien kommen ungeschoren davon. Radio wird nach Einschätzung von Zenith in diesem und im kommenden Jahr jeweils um rund 1 Prozent wachsen, Kino wird ein jährliches Plus von 2,5 Prozent zugetraut. In der Außenwerbung soll es nach einer kleinen Werbedelle im laufenden Jahr ab 2012 dank des Booms digitaler Lösungen um rund 3 Prozent nach oben gehen.

International ist die Lage der Zeitungen sogar noch brenzliger. Während Zeitungen in Deutschland in ihrer Gesamtheit weiterhin eine starke Position haben, führen weltweit Auflagenverluste und Leserabwanderung ins Internet dazu, dass die Werbeinvestitionen ins Internet 2013 erstmals die in Zeitungen übersteigen werden.

Seine Prognose zur Entwicklung des weltweiten Werbemarkts im Jahr 2011 hat Zenith derweil nach unten korrigiert. Grund sind das schwere Erdbeben in Japan, wo der Werbemarkt 2011 um 4,1 Prozent schrumpfen soll, sowie die Unruhen im Nahen Osten und Nordafrika. Statt des im Dezember vorausgesagten Wachstums von 4,6 Prozent sollen die globalen Werbeausgaben nun lediglich um 4,2 Prozent steigen. Während Zenith Deutschland für 2011 nach wie vor ein Plus von 2,8 Prozent voraussagt, werden die dramatischen Ereignisse die Werbeeinnahmen weltweit wohl um 2,4 Milliarden Dollar schmälern. Im kommenden Jahr rechnet die Agentur dann wieder mit einem weltweiten Plus von 5,8 Prozent. mas
Meist gelesen
stats