Naturalspots für Agenturen: Seven-One Media reagiert auf den Druck des Marktes

Mittwoch, 21. November 2007
Passt Modell an: Peter Christmann
Passt Modell an: Peter Christmann

Gerade erst hat der TV-Vermarkter Seven-One Media nachgebessert und sein neues Vermarktungmodell um zahlreiche Rabattformen ergänzt. Jetzt steht die nächste Veränderung an, die das bisherige Feintuning bei weitem übertrifft: Mehrere Mediaagenturen berichten, dass die Münchner entgegen aller vorherigen Ankündigungen nun doch Naturalrabatte an Agenturen vergeben wollen.
Offenbar will Seven-One Mediaagenturen einen Pool von Freispots zur Verfügung stellen, dessen Höhe von den Kundenvolumina abhängt. Die Agenturen sollen die Spots dann - kundenbezogen - zum Ausgleich von eventuellen Leistungsverlusten im Programm einsetzen. Offiziell will man bei Seven-One dazu keine Stellung nehmen, da „das bilaterale Verhältnis zu Agenturen berührt" sei.

Die hehren Ziele des Vermarkters

Die hehren Ziele des Vermarkters

Aus dem Interview in HORIZONT 41/2007: „Die Zeit ist reif für eine Reform"

Warum halten Sie sich nicht einfach an die Rabattvorgaben, sondern versuchen, gleich das ganze Agenturvergütungsmodell zu ändern?

Peter Christmann, Vorstand Marketing und Verkauf Pro Sieben Sat 1 (rechts): Wenn wir diese vier Vorgaben auf den heutigen Markt übertragen würden, ohne an dem jetzigen Modell etwas zu ändern, hätte das dramatische Folgen für uns und den gesamten Markt. Erstens: Wir könnten den Gleichbehandlungsgrundsatz nicht sicherstellen. Denn solange wir der Agentur direkt Rabatte geben, wissen wir nicht, ob die Kunden am Ende gleich behandelt werden, also in welcher Höhe die Agenturen die Rabatte an die Kunden weitergeben.

Michael Krautwald, Geschäftsführer Seven-One Media: Und zweitens würden die großen Agenturen mit ihren Buchungsvolumina gegenüber den kleinen Agenturen bevorzugt. Das wiederum würde zu einer galoppierenden Konzentration auf dem Agenturmarkt führen.

Das ist ja ritterlich - Seven-One Media sorgt im Auftrag des Kartellamts für Wettbewerb im Agenturmarkt und rettet die Kleinen vor dem Untergang?

Christmann: Die Konzentration im Agenturmarkt nicht weiter zu fördern, ist keine Forderung, die sich aus den wettbewerbsrechtlichen Vorgaben ergibt. Es ist in unserem eigenen Interesse und sicher auch im Sinne der Kunden: Wir wollen nicht, dass uns in Kürze noch weniger Agenturen in Verhandlungen gegenüberstehen.


Unter der Hand heißt es jedoch, die Spots seien nicht als klassische Naturalrabatte zu verstehen, da der Vermarkter lediglich das Handling des Leistungsausgleichs - bislang liegt dies bei der hauseigenen Disposition - an Agenturen outsource. „Dienstleistungsbartering" - so lautet der Begriff dafür, der schon seit längerem durch die Medialandschaft wabert. Eigentlich sah das Seven-One-Modell vor, Agenturen nur noch Honorare für planungsneutrale Dienstleistungen zu zahlen. Mediamanager kritisierten den Plan, denn die Kapitalisierung der Freispotkontingente ist zu einer wichtigen Einnahmequelle für Agenturen avanciert.
Nachdem das Kartellamt nur bestimmte Angebotsformen wie Sharedeals und rückwirkende Rabatte verboten hatte, war Seven-One bewusst mit einem weitreichenderen Vorschlag ins Rennen gegangen. Fälle wie den des ehemaligen Aegis-Managers Ruzicka wollten die Münchner durch die Abschaffung von Naturalrabatten auf Agenturebene in Zukunft unmöglich machen. Mehrfach hatte sich Seven-One öffentlich von der bisherigen Praxis der Rabattvergabe distanziert. Ab 2008 sollten Nachlässe nur noch den Kunden direkt und in bar zugute kommen - das war einer der Kernpunkte des neuen Vermarktungsmodells und ein wesentlicher Unterschied zum Angebot des Wettbewerbers IP Deutschland. In HORIZONT hatte Pro-Sieben-Sat-1-Vorstand Peter Christmann erklärt: „Solange wir den Agenturen direkt Rabatte geben, wissen wir nicht, ob die Kunden am Ende gleich behandelt werden, also in welcher Höhe die Agenturen die Rabatte an die Kunden weitergeben."
Offen ist allerdings, wie der Vermarkter künftig sicherstellen will, dass Agenturen die Freispots tatsächlich nur kundenbezogen und nur als Leistungsausgleich weitergegeben. Angeblich wollen die Münchner den Mediaeinkäufern eine Art „Freistellungserklärung" abhandeln: Die Agenturen sollen für eventuelle strafrechtliche Konsequenzen selbst geradestehen. Kaum vorstellbar, dass die Mediamanager dies unterzeichnen werden.
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