Nach der Bahn-Panne: Agenturen diskutieren Einsatz von Social-Media-PR

Mittwoch, 10. Juni 2009
Schlechtes Beispiel: Allendorf Media lobte die Bahn in Blogs über den Klee - und flog auf
Schlechtes Beispiel: Allendorf Media lobte die Bahn in Blogs über den Klee - und flog auf

Dass Täuschungsmanöver in Social Networks schnell zum Bumerang werden können, wissen Agenturen spätestens seit dem Skandal um die gefälschten Blog- und Foreneinträge der Deutschen Bahn. Allerdings sind Social-Media-PR-Aktionen häufig auch dann erfolglos, wenn nicht geschummelt wird. Was läuft falsch in der Kommunikation via Web 2.0? Wie gehen Agenturen mit Blogs, Foren und Communities richtig um? HORIZONT.NET hat führende Manager von Kommunikations- und Online-Agenturen befragt.


Frederic Bollhorst
Frederic Bollhorst

Frederic Bollhorst, Geschäftsführer von Komm Passion

"Offenheit, Transparenz und ein authentischer Umgang sind auch im Web 2.0 die Eckpfeiler und Erfolgsfaktoren. Blogs sind überwiegend auf ein Themengebiet fokussiert. Wenn dieses Thema zum Unternehmen oder einer Marke passt, hat man eine gute Grundlage für die Kontaktaufnahme und Kommunikation. Die technischen Werkzeuge dazu – wie Social Media Release, Social Media Newsroom – sind längst etabliert. Wer darüber hinaus den offenen Dialog sucht, hat auch im Internet eine gute Chance auf langfristige und erfolgreiche Marken-Kommunikation." 

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Christian Clawien
Christian Clawien

Christian Clawien, Sprecher von Mister Wong und Construktiv

"Wichtig ist die Beobachtung der gesamten Kommunikation über die eigenen Marken und Produkte im Web. So kann man Erkenntnisse für die eigene Strategie der Kommunikation erhalten. Absolute No-gos sind natürlich weiterhin Abmahnungen, Fake-Kommentare oder eine taktlose Kontaktaufnahme mit den Autoren. Agenturen, die nicht selbst und durch ihre Mitarbeiter im Web verankert sind, sollte man mit diesen Aufgaben besser nicht betrauen."

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Klaus Eck
Klaus Eck

Klaus Eck, PR-Blogger und Partner des Reputation Networkds Imagecapital

"In der Social-Media-Welt kommt es darauf an, mit offenem Visier zu arbeiten. Fake-Kommentare sind kontraproduktiv. Stattdessen sollten Agenturen mit ihren Personal Brands arbeiten und Vertrauen aufbauen, indem sie mit echten Persönlichkeiten agieren und die Blogger on- wie offline kennenlernen. Statt einen zweifelhaften Kommentar zu hinterlassen, der auf ein tolles Produkt verweist, empfiehlt es sich mitunter zum Telefonhörer zu greifen. Grundsätzlich gilt aber: Geben ist besser als Nehmen. Wer seine Online Relations ausbauen will, sollte sich an der Netzkultur orientieren, die sehr altruistisch geprägt ist. Wer gibt, der wird seine Online-Reputation dadurch ausbauen können."

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Markus Eicher
Markus Eicher

Markus Eicher, Geschäftsführer von WBPR

"Immer beobachten, auch selbst Blogs schreiben, bei anderen mitbloggen sowie Blogs und damit auch die eigene Meinung vernetzen. Und sich dabei authentisch zeigen und offen identifizieren. Man muss sich als Gesprächspartner etablieren, der andere nicht instrumentalisiert, sondern wertschätzt und nützliche Infos liefert. Wenn meine Meinung fundiert und sachlich ist, kann ich sie jederzeit in der Blogosphäre offen vertreten. Viele meinen noch immer, das sei zu kleinteilig. Im Gegenteil: Mit Blogs kann ich unvergleichlich pushen! Und ich erhalte sofort ein ehrliches Feedback!"

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Stephan Fink
Stephan Fink

Stephan Fink, Geschäftsführer von Fink & Fuchs

"Web 2.0 ist immer eine scharfe Linie, an der man entlang läuft. Schließlich setzt man dabei den guten Namen der Agentur aufs Spiel. Das wird häufig unterschätzt. Fakes sind kurzfristig gedacht. Früher oder später kommt es doch heraus. Das kann man nicht geheim halten. Schließlich kann man Fakes mithilfe von Tracking-Tools leicht aufdecken. Außerdem ist es sehr auffällig, wenn sich jemand für ein Thema besonders stark macht. Das passiert häufig aus Naivität heraus, weil man denkt, dass das keiner merkt."

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Raoul Fischer
Raoul Fischer

Raoul Fischer, Geschäftsführender Gesellschafter von Dot Communications

"Immer mit offenem Visier handeln: Wenn ich mich klar als Mitarbeiter einer Agentur oder der PR-Abteilung eines Unternehmens zu erkennen gebe, kann niemand behaupten, ich wolle ihn manipulieren. Und Dialog bedeutet, dass alle ihre Meinung äußern dürfen – auch PR-Profis."

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Malte Hasse
Malte Hasse

Malte Hasse, stellvertretender Geschäftsführer von A&B Face 2 Net

"Das ist ganz einfach: Offen, ehrlich, dialogisch und transparent agieren. Alles andere kann nicht zum gewünschten kommunikativen Erfolg führen."

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Karl-Heinz Heuser
Karl-Heinz Heuser

Karl-Heinz Heuser, CEO Burson-Marsteller

"Blogs sind ein Instrument auf einer persönlichen Ebene, um schnell und effizient mit den Anspruchsgruppen in Dialog zu treten. Über die Beobachtung von Blogs erhält man offene Meinungen von Menschen zur Themen. Das bekommt man nahezu umsonst geliefert. Blogs sind daher als Kommunikations- und Dialoginstrumente äußerst interessant und liefern fortlaufend Feedback."

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Bernhard Jodeleit
Bernhard Jodeleit

Bernhard Jodeleit, Social-Media-Berater bei Sympra

"Indem man sich selbst aktiv am Dialog im Social Web beteiligt. Networking im Social Web und das Sammeln eigener Erfahrungen gehören zu den Grundlagen für erfolgreiche Online-PR."

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Robert Kirsch
Robert Kirsch

Robert Kirsch, Managing Director und Leiter Digital Communications bei Weber Shandwick

"Die zentralen Regeln im Umgang mit Blogs und Fürsprechern im Social Web lauten: mit offenem Visier und transparent auftreten, einen ernsthaften Dialog führen und langfristig handeln. Das sind Regeln, die übrigens jede gute PR seit Jahren beherzigt."

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Mirko Lange
Mirko Lange

Mirko Lange, Geschäftsführer Talkabout Communications

"Die wichtigste Regel lautet: Don’t pitch them, join! Wer Blogger oder Communities von außen beeinflussen oder instrumentalisieren will, wird langfristig immer scheitern. Letztendlich ist das Thema Social Media ganz einfach. Es sind die gleichen Regeln wie im Umgang mit jedem anderen Menschen. Nur dass man hier noch ein wenig aufmerksamer sein muss: Hoher Respekt vor der Meinung und der Persönlichkeit des anderen, keine Rechthaberei, Authentizität und aufrichtiges Interesse am anderen."

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Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Head of Social Media Europe und Chief Blogging Officer von Edelman Deutschland

"Wie geht man mit Menschen richtig um? Wer diese Frage beantworten kann, weiß auch hier eine Antwort."













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